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一瓶洗衣液里的“江湖纷争”

来源: 子弹财经 作者:许芸 2020-02-17 09:06

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 中国洗衣市场正迎来一场激烈的新变革。

在中国日化用品领域,宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌,在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势。但在洗衣液这一细分领域,两大国产品牌蓝月亮、立白在份额上轮番做老大,宝洁、联合利华由于初期反应不够及时,成为追赶者。

不甘心落后的国际巨头们对洗衣液加大了投入力度,推出更多品牌,并试图用洗衣凝珠等新产品争夺市场份额。

洗衣液市场竞争愈演愈烈。

1、发起“份额争霸赛”

“买洗衣液吗?看一下蓝月亮的机洗至尊洗衣液吧!”

晚上九点多,距离超市下班时间不到一个小时,「子弹财经」刚刚踏入北京市双井地区家乐福超市的洗衣液陈列区,一位蓝月亮促销人员立刻热情地迎了上来。

彼时,超市日化区顾客稀少,只剩下整理货架的超市工作人员在忙碌。

“在我的印象中,蓝月亮促销员一直以来都挺拼的,人又多,当其它品牌促销员还没反应过来,蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了,”刘闪(化名)对「子弹财经」表示,“现在蓝月亮在大力推广机洗至尊浓缩型洗衣液,价格比普通洗衣液贵几倍,促销员压力应该很大?!?

刘闪曾于2013年至2014年间,在东北地区做蓝月亮的临时促销员,据她回忆,当时在沃尔玛这样的大型超市里,洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮。

居于蓝月亮之后的,就是纳爱斯集团旗下的超能、宝洁旗下的汰渍和碧浪、联合利华旗下的奥妙以及广州威莱日化旗下的威露士、卫新、妈妈壹选等品牌,立白、绿伞和开米这些国产品牌基本只能挤在货架角落里。

“蓝月亮的促销员是最多的,比如在沃尔玛,蓝月亮的促销员基本是6-10名,每天三班倒。其次就是广州威莱日化、纳爱斯集团,大概是2-3名促销员。但当时威莱下面有三个品牌,纳爱斯旗下除了超能洗衣液,还有超能、雕牌洗衣粉、洗洁精、肥皂等产品。宝洁、联合利华、立白这些公司,当时大多只配了1名洗衣液促销员,在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货?!绷跎粱匾涞?。

洗衣液尚属小众产品时,并未引起宝洁和联合利华两大国际巨头的重视,给了蓝月亮等本土日化品牌一个绝佳的突破口。

“当时超能和蓝月亮的竞争比较激烈,他们还采取叫卖的方式促销,几乎整个超市日化区都是他们叫卖的声音。促销员之间为了几块钱的销售额发生口角甚至是打起来,这些都是司空见惯的事情?!绷跎了档?。

除了利用“人海战术”和积极的促销手段从其它品牌手里抢夺份额,蓝月亮还试图通过严格的绩效考核方式,实现销售额的进一步提升,这可能是日化行业中最具“狼性”的企业。

“之前蓝月亮为了冲销量,试图调整长期促销员的绩效考核。调整完后,相当于是一个环比增长的绩效考核指标。简单来说,就是促销员这个月完成的销售额要比上个月高,才能拿到此前正常的薪资或者更高的薪资,下个月同样如此?!绷跎炼浴缸拥凭贡硎?。

巨头“打盹儿”加上自身足够有拼劲儿,蓝月亮依靠数万名驻场促销员的推广,自2008年以来向消费者普及了洗衣液这种不同于传统洗衣粉的产品,并牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。

当国际巨头回过神来,蓝月亮已经成了中国市场份额最大的洗衣液品牌,安座冠军宝座十多年。

2、不甘落后的追击者

然而,随着各大品牌纷纷入局,市场也在悄然改变。

蓝月亮一家独大的地位开始受到冲击,陷入市场占有率下滑的困境。欧睿咨询数据显示,蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。

下滑的重要原因之一,是蓝月亮的一次“大举撤出行动”——2015年4月,因采购合同谈判破裂,蓝月亮毅然撤出大润发,同年6月,所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后,蓝月亮逐一撤出家乐福、沃尔玛等超市,引发业内热议。

在业内人士看来,蓝月亮从这些KA渠道撤出或许是一个重大的“战略失误”,不仅拖慢了自己的发展,也给了竞争对手可乘之机。

在蓝月亮产品从KA渠道下架后,其货架很快被竞争对手占据。此后,蓝月亮转战O2O+直销渠道。在线上,蓝月亮与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。

但事实证明,自建渠道并非易事。2017年年底,“月亮小屋”大批关停,宣告蓝月亮自建直销渠道计划折戟。

一边是战略失误拖慢自身进度,另一边是“回过神来”的竞争对手们奋起直追。

立白通过在《爸爸去哪儿》中的硬广投放、冠名《我是歌手》等大热的综艺节目,快速打响了旗下洗衣液产品的知名度。

在这番“穷追猛打”的市场营销手段下,立白首次实现了对蓝月亮洗衣液的赶超——欧睿数据显示,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率达到了26%。

不过,亦有媒体援引中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会”消息称,蓝月亮洗衣液连续十年(2009-2018年)蝉联同类产品市场综合占有率第一。

由于不同的数据统计有不同的指标算法,我们无法确切得知究竟哪家是第一,但由此可见蓝月亮和立白两家国产企业在洗衣液领域“争老大”的确是争得“脸红耳热”。

此外,日化行业两大霸主宝洁和联合利华旗下单一品牌虽始终未能登顶,市占率却也不容小觑。媒体报道显示,2018年,市场份额排名前五的品牌分别是蓝月亮、奥妙、汰渍、立白、碧浪。

在奥妙、汰渍、碧浪之外,宝洁和联合利华又推出了新的洗衣液品牌。

其中,宝洁旗下品牌当妮在2017年以护衣留香珠登陆中国市场后,又在2019年携手有“带货女王”之称的代言人杨幂推出全新洁净柔顺2合1洗衣液杀入战场;联合利华推出花木星球洗衣液,并官宣人气演员杨紫为品牌代言人。

背靠资金实力雄厚且占据渠道优势的国际巨头,新品牌正强势蚕食洗衣液市场份额。

「子弹财经」在北京市双井地区的家乐福超市看到,除了前述洗衣液品牌,花王、洁霸、家安、白猫等洗衣液也在货架上占据了不少位置。

值得注意的是,2019年12月,“一直不上市的蓝月亮”被传正考虑2020年在香港IPO,计划筹资约4亿美元;此外,有消息称,蓝月亮再次牵手大润发、欧尚等高鑫系欲重回大卖场。

传闻真实性有待考证,但也侧面说明这位洗衣液行业的老大正面临前所未有的竞争压力。

洗衣液市场,鏖战正酣。

3、全员突围战

在长期以来的市场教育下,消费者对洗衣液产品的接受度提升,整体洗衣液行业无论是产销量还是利润额都呈稳步上升趋势。

智研咨询统计数据显示,2016年,中国洗衣液行业产量、销量分别为804百万千克、786百万千克;2016-2018年,洗衣液行业利润总额由29.9亿元上升到了37亿元,并预测2021年将达到55.6亿元。

但众多品牌入局也加剧了洗衣液市场竞争,使得产品之间同质化愈发严重,陷入一种“特价取胜”的怪圈,价格优势成为销量取胜的基础。在下沉市场,一些山寨产品和小品牌洗衣液因为定价低廉受到消费者的欢迎。

在“左右夹击”的胶着状态下,大型洗衣液厂商们开始寻找突围之道——各自从产品定位、产品种类等方面进一步细化,推出了细分品类宝宝用、丝毛用、手洗、酵素洗衣液等,进行差异化竞争,并推出高端浓缩产品,试图推动中国洗衣市场新一轮升级,提高销售额和产品利润率。

目前,在高端浓缩洗涤剂领域,最为活跃的当属宝洁和蓝月亮。

2014年,浓缩型洗涤产品洗衣凝珠被宝洁引入中国,浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品。此外,浪奇与宝洁还共同参与起草洗衣凝珠行业标准,抱团提升这款小众产品的曝光率。2015年,蓝月亮则推出了泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。

早期,浓缩型洗涤剂基本只有蓝月亮一家在进行大力推广,但收效甚微,买单者寥寥。

蓝月亮“掌门人”罗秋平直言,推广浓缩产品的主要难点在于消费者对洗衣液的认知存在误区,包括使用习惯也一时难以转变。

“比如,消费者会认为洗衣液放得越多,衣服洗得越干净、沫越多洁净效果越好,可实际上洗衣产品的泡沫和去污力完全没有关系,甚至全球的洗涤产品都在朝低泡甚至无泡的趋势发展。要改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的,需要一个漫长的过程?!?

「子弹财经」在家乐??吹?,目前蓝月亮机洗至尊推出了多种香型,摆在货架最醒目的位置,也是促销员首推的产品。

价格方面,机洗至尊比普通洗衣液贵好几倍。一瓶660g的瓶装机洗至尊售价高达70.9元,而500g的瓶装双用型洗衣液价格仅为12.8元。

“机洗至尊一泵是8克,可以洗8件衣服,洗衣机一缸衣服只需要按3下,用量节省很多?!钡薄缸拥凭刮始凹鄹癫钜煳稳绱酥笫?,蓝月亮促销员解释道。

她推荐的“更划算”的机洗至尊组合装,价格149元一套,包括1瓶660g瓶装机洗至尊+2袋500g机洗至尊替换装+1瓶500g双用型洗衣液。按此计算,每500g洗衣液的单价超过34元,定位相当高端。

显然,不仅是使用方式上,在价格方面,蓝月亮机洗至尊同样对普通消费者提出了挑战。

洗衣凝珠刚被引入中国市场时,也曾面临难以打开市场的局面。但近年来,在一些热衷尝鲜、追求便利的年轻人那里,这种浓缩型洗涤产品也正在成为洗衣首选。

在这一细分品类,国际巨头宝洁占领了先机,商超内,宝洁旗下的碧浪和汰渍占据了货架这一品类主要位置。

汰渍快人一步签约了国内顶级流量明星肖战,以推出全新的品牌大使为契机,在2019年12月9日,发布了汰渍护色防串色洗衣凝珠以及系列新品?!缸拥凭乖诒喙俜狡旖⒌昕吹?,一盒19颗装的汰渍洗衣凝珠折后价为39.9元,相当于每颗2.1元,月销量10w+,顶流明星的带货能力果然很强。

目前,获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌还包括白猫、奇强、好爸爸、蓝月亮、超能、绿伞、浪奇等。未来在这一领域,竞争将更加激烈。

4、小结

洗衣液江湖的这场争夺战,向来是“战火纷飞,玩家恒强”。

在洗衣粉革掉洗衣皂的命,洗衣液又搅局了洗衣粉市场后,洗衣液也迎来了新的挑战者——浓缩型洗涤剂,有序的竞争永远是推动行业进步的首要因素。

这不仅是日化企业之间的实力较量,同时也是国人消费意识及理念的比拼及进化,侧面也反映出国内消费水平正不断升级。

目前看来,中国浓缩化洗衣产品市场份额不断扩大,但普及率与英法美等国家相比仍然存在不小差距,增长潜力巨大。这也意味着,谁能在浓缩型洗涤剂占据更多份额,谁就能拥有更多机会成为行业主导者。

未来,国产品牌和国际巨头在洗衣市场的“鏖战”中,孰更胜一筹?

(来源:子弹财经 作者:许芸)

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