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“小塊頭”上?;酚鈷鋈綰臥諫倘Υ笮蚆all緊逼下突圍

來源: 聯商高級顧問團成員 郭歆曄 2019-11-18 12:42

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商專欄:小型購物中心無論是業態全面度、品牌豐富度、營銷活動力度、存在度各方面均無法匹敵大中型購物中心,弱勢的小體量項目面對大中型購物中心近身競爭時如何有效應對成為業內苦苦思索的難題。

面對實力數倍于自己的大中型購物中心降維打擊,我們能理解小型購物中心因資源有限往往難以引入高大上的品牌,同時由于營銷預算有限也難以組織高逼格的營銷活動,但上海商業情報專欄統計發現連最基本的衛生間保潔工作小型購物中心也普遍沒有大中型項目做得到位,那就只能用不堅持不用心來解釋了。

事實上,上海近年來雖然也誕生了個別值得考察的小而美項目如新天地廣場、湖濱道、思南公館、淮海755、凱德星貿,但坦白地講絕大多數小型購物中心都毫無特色令人印象模糊,單體3萬平方米以下小型購物中心運營難成為了上海購物中心協會反復探討并追蹤的固定課題。

面對大型購物中心的貼身緊逼,面積小并不是最大的問題,小看自己導致格局受限才是關鍵,沒有情趣且沒有自己獨一無二的個性色彩更是癥結所在,小型購物中心只要不自亂陣腳,不放棄自己對初心的追求,不放松對自己的要求,秉持靈活化、差異化,持續精進篤定前行,依然能走出自己的道路。

我常常頭疼地被問起有什么值得考察的優質小型購物中心項目,雖然每年都有大量小項目開業,但真正值得看的也就那幾個老生常談的模范生,小型項目的通病難道就真無解?我最近觀察到一個面臨大型購物中心貼身競爭卻能成功逆襲的小型購物中心有趣特例,值得與大家分享。

復盤|中?;酚鈷鋈牖σ荒輳盒√辶康姆襯沼胱暈頁沙?/strong>

去年夏天,中海地產旗下環宇薈初出茅廬首次進入上海,當時入駐項目的上海首店超過了30%。然而,作為一個非主流的小體量項目,爆紅的首店效應并不能完全解決環宇薈成長中的煩惱。它同樣遭遇了小體量項目的切身之痛。

去年9月,上?;酚鈷鏨寫τ謔雜到錐蔚氖諧∨嚶?,同一地塊內的凱德晶萃廣場正式開業。在總建面14萬平方米的巨無霸近鄰面前,3萬方的環宇薈無疑是個讓人擔心的“小弟”。一年多之后,復盤環宇薈這個面臨艱巨挑戰的硬核銷項目,我們驚喜地發現它不僅沒有被打趴下,而且正日趨走強。據上海商業情報專欄觀察,今年下半年以來,其人氣和銷售業績都獲得了持續提升。從上?;酚鈷鲇殺蝗撕雎緣匠沙の∠钅恐寫蠛諑淼慕錐渦越曬?,或能總結出小體量項目的突圍秘籍。

以差異化策略擴大朋友圈 做深做透白領精致生活場

面對遠非一個量級的強大競爭對手,常規的運營手法都難以奏效,硬碰硬雞蛋碰石頭更不現實,唯有靈活地采取和而不同(感覺體驗不同但同一消費層次)的競合策略智取,但商業不能紙上談兵,實操落實層面這就非??佳橥哦擁墓ατ脛蔥辛?。

雖然項目擁有雙軌交上蓋的區位優勢,但上海商業競爭太激烈,環宇薈沒有盲目放大目標客群輻射范圍,而是務實地聚焦3公里半徑內的辦公人群,定位為“白領精致生活場”,為其提供精致的生活商務配套。

 

針對凱德晶萃定位中高端時尚客群,時尚零售業態占比較高的特點,根據長期觀察,上?;酚鈷齟郵導市Ч齜⒉扇×艘幌盜脅鉅旎拇砦徊唄?,從技術層面我們看到了以下討巧的非套路化的心意組合拳——

業態錯位(餐飲+體驗):采取田忌賽馬策略,主動舍棄時尚購物中心標配的服飾鞋履業態,不遺余力地引入適合白領客層的特色餐飲及酒吧。但不同于其他小型購物中心往往變成來者不拒價高者得的雜亂型美食城甚至所謂共享廚房模式小吃城,環宇薈對餐飲品牌入駐有頗為嚴格的評分體系,并集中資源優化餐飲品類。

 

品牌錯位(首店+跨界):采取定制招商策略,引入點都德、魯采等外地網紅餐廳的上海首店,并挖掘街鋪資源引入更適合在街巷發展的“街頭餐廳“首進購物中心開店。和朋友聚餐居然曾經拿到點都德400號的排號單不免為之暈倒更嘆服老盧灣食客阿姨爺叔們的好胃口。而今年引入的盒馬mini全國首店同樣在盒馬系統內贏得坪效與銷售雙第一,其精準的首店取舍標準值得學習。

據個人觀察,環宇薈還費心費力地引入各種有趣的跨界店,例如:極具設計感的吱音家具店和吱音咖啡融合店;綜合生活方式美學集成店艮上融設計師品牌與精致美食于一體。

 

 時間錯位(早餐+夜宵):區別于普通大盒子商場早十點晚十點的固定營業時間,利用街區建筑營業時段不限的特性,嘗試全天候全時段的餐飲運營,早上提供早餐,晚上則聚焦酒吧與深夜食堂,通過時間差贏得更多的商機與人氣。

場景錯位(外擺+露臺):開放式的街區相對于封閉型的盒子商場具有更市井化、更海派化的場景感,以及更輕松、更自由的氛圍感,環宇薈一樓街鋪和B1層室內中島鋪位均加設充滿休閑風的外擺區,二樓商鋪的露臺上同樣設有外擺桌椅。

 

行銷錯位(辦公客群):充分利用項目內部的中海國際中心及WEWORK兩棟自有寫字樓1萬余辦公的種子客戶,推行辦公社群行銷計劃,為社群會員提供定制版福利,例如專屬會員福利、C & U HERE專屬活動,甚至主動牽線搭橋,讓商戶成為租戶的長期供應商。商場與WeCare合作,打造精致的專屬衛生間、增添溫馨的親子衛生間、化妝間等一系列貼心服務從而拉近客戶情感距離。日常探班感覺,由WeCare出品并維護的環宇薈衛生間細節可以媲美優質的港資商場水準,為項目加分不少,參見魔都地鐵沿線上蓋購物中心衛生間體驗及攻略及有WeCar衛生間的項目通常不會差系列。

 通過點點滴滴的錯位,環宇薈以業態更豐富的凱德晶萃為主力店,更海派更悠閑的環宇薈與凱德晶萃有效互補,形成了更多元的MALL加街區的雙贏生態環境。僅僅一年間就助力項目所在的馬當路站崛起成為上海又一打卡商圈。據報道,小體量的環宇薈日均客流如今已超過五萬人次足以與大中型購物中心比肩,最高日客流達到5.8萬;上?;酚鈷齙某鱟飴視剎蛔?0%提高到了96%,租金單價同步實現了穩步攀升,環宇薈和凱德晶萃非常難能可貴地雙雙榮升大眾點評網的五星地標。

Tips:正如我日常評價商業項目的標準,并不是看其品牌有多么奢華也不是簡單地看營業額,更重要的是看項目與商圈的契合度與存在度,看核心客群的歸屬感與幸福感,看項目的可塑性與成長性,而環宇薈在以上方面均可圈可點,是個值得長期關注的小型購物中心研究樣本。

實時調整定位和目標客群強化產品力和資源整合

把最初定位的白領剛需客群的基本盤做深做透后,上?;酚鈷鋈似戎杏猩?,不過白領客群潮汐式的消費特性也給項目制造了一個肉眼可見的天花板——工作日的午餐時段成為客流頂峰。為了尋求工作時段以外及周末節假日的增量市場,環宇薈商管團隊嘗試升級原有的打法,目標從專注白領延展為周圍3至5公里的遠端家庭客群,于是項目定位迭代為“薈享精致生活”。定位和目標客群外延后,項目的招商策略和活動策劃自然也需要相應的改變。

進入2019年以來,環宇薈進一步領悟到與馬當路法式文化街區氛圍更融合的在地品牌才是最適合自己的。這類品牌根植于盧灣這塊土地,有強烈的文化情感歸屬性,不會水土不服且租金承受力較高,這類品牌不依賴商場的自然客流,而且能夠依靠自身的品牌和產品影響力,幫助項目吸引更多客群。于是我們今年看到了環宇薈新引進的in style造型明星店、OWNER CIRCLE酒吧上海首店、法國知名廚房家電品牌Magimix中國首家旗艦店都和商場及周邊街巷氣質更為合拍更有底氣,可以說這些品牌很有盧灣生活方式那種只能意會的味道與腔調,這些獨有品牌極大地增強了項目的辨識度。

 

另一方面,則是騰籠換鳥,主動勸退不適合商場總體定位的品牌,引入更適合的品牌。拿餐飲來說,馬當路附近除了凱德晶萃,周圍還有新天地和日月光,可謂競品云集。而且,原先的盧灣區也是盛產上海老字號餐飲的圣地。以營銷為主但實質不夠和高毛利的一些餐飲品牌均難以贏得附近挑剔的食客青睞。所以,必須尋找換上更具產品力和號召力的優質餐飲。于是我們看到,B1內街小餐經過一輪的調整,引進了利東餐室、敦煌樓、湯小罐等一系列從街鋪走到商場的品牌。由于性價比和競爭力都很強,它們替換上陣后,比之前的品牌在銷售額上提高了3-4倍。利東餐室更由默默無名發展成為街知巷聞各方主動邀約的熱門品牌。

但知易行難,中海商管團隊在此過程中必須發揮甄別及孵化的作用,并將這些品牌量身定制安置在最合適的位置,不然仍難以充分發揮品牌各自特色,這給項目方帶來挑戰的同時也為下一步的增長提供了方向和想象空間。

活動策劃層面,在前期探索的基礎上,項目進一步巧挖跨界資源、多元出擊加強號召力。第一,聯動商場內部資源——租戶,例如麥當勞等舉辦活動;第二,聯合外部資源,如與文化廣場等企業機構跨界合作,項目方免費出場地,對方承?;疃肆ξ锪?,實現雙贏;第三,利用雙軌交和地段優勢,以收取租金的方式在處于調整期的鋪位引入具有市場前景出售門票的展覽活動。

 

多策并用之下,中海商管團隊積累了雄厚的合作資源,從今年4月至今年10月,環宇薈持續舉辦了40多場活動,可謂每周都有活動持續不斷。其中活動合作方包括法領館、上汽·上海文化廣場、迪士尼影業、甚至當紅網劇《陳情令》……對于家庭客群和辦公客群同樣具有吸引力,潛移默化之下商場的非目的性消費轉化率當有所助益。展望未來,如果項目能夠真正實現工作日與節假日的雙面性——工作日能有穩定的商務客群氛圍,周末與節假日又能吸引到愛好文化藝術的家庭客與年輕人慕名而來,屆時無疑將是項目最理想的狀態。

其實,無論項目大小,打破原有概念,延展原有資源的邊界,都是在目前商業和消費環境下創新突破的有力途徑。比如,今年8月,上?;酚鈷鲇脛行懦靄嬋緗緦?,推出第二屆大方文學節。來自臺灣的生活體驗品牌“文字大藥房”快閃,聚集盲書、文藝徽章、藝術畫芯、作家香水等的“文學市集”,聯手宜家將《變形記》《月亮與六便士》《愛麗絲漫游奇境記》中的場景具化為特殊的空間裝置……各種極具創意和趣味性的場景與互動方式,不僅打破了文學的傳統邊界,也打破了優質資源和品牌的合作邊界,令人感嘆的是如此小體量的商場居然也能不間斷地引進高質量ip也真是謎一般的存在。

 

如果沒有對數據、顧客、品牌、環境的深刻認知和融入,沒有對資源的合理運用與強力整合,沒有足夠的產品力、服務力、創新力,無論體量是大是小,無論時間是長是短,都無法最終匯流成海。小體量項目天生的體質就決定了其業態和可逛性不及大中型購物中心豐富,但一個對自己有要求有自信且能靈活應變的小項目在學習和成長上的潛力往往也不可低估。

作為旁觀者,上?;酚鈷齙囊荒甓嗬吹慕煩撇簧暇?,但腳踏實地非常有韌性,這充分地驗證了一個事實:小體量項目不僅可以跟大體量項目和平共處,通過時間、空間、品牌、營銷等層面的互補與錯位,與對方成為“命運共同體”,還可以根據目標客群與周邊市場的變化,適時調整自身的定位,通過強化體驗、深化合作、優化結構等方式打造獨特的優勢和新引力而不斷迭代。當然,這些背后是項目商業團隊需要在運營心法和打法上的持續用心及努力。

當然,再用心再努力,最終的效果還是由目標客群說了算。參考客戶端最具參考價值的大眾點評網數據,上海具有大眾點評網五星地標榮譽的大中型購物中心數量正逼近一百個,而獲得大眾點評網五星地標的小型購物中心卻屈指可數。其中,上?;酚鈷鏊淙皇親钅昵岬男⌒拖钅?,但卻又是同類項目中點評數最多最活躍的。這從一個側面證明用心做商場運營的環宇薈確實贏得了市場的共鳴。

環宇薈在調整定位后的諸多新做法最終能將項目帶向何方,取決于客群的反應及商場相對應的及時舉措。據悉,今年年底上?;酚鈷黿夏暇┗酚畛竊諦履昀戳僦使餐蛟旃始秈p,這波操作又將帶來哪些大驚喜讓我們拭目以待。

(來源:聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄)

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