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大悅城上海商管中心副總胡振宇:別跟消費者做塑料朋友

來源: 聯商網 陳寧輝 2019-10-18 13:37

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商網消息:10月17日-18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心如火如荼的舉行。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表逾千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

“2019中國百貨與購物中心創新發展論壇”上,大悅城上海大區商管中心副總經理胡振宇做了 “通過場景運營構建新商業的魔力”的主題演講,重點從Z世代的品牌新體驗探索大悅城在商業場景運營上的功力。

以下為胡振宇演講精編內容:

從大悅城給大家的印象上更多是場景上創新的東西,包括很多朋友跟我聊天的時候經常問我說,現在大悅城給大家最深的印象是首個屋頂摩天輪,很多人問我說我們也造一個摩天輪可不可以,朝陽去年跟高曉松合作的一個區域,也是我們新升級的一個區域叫小島,有人問說我們也跟高曉松合作一個小島行不行。

為什么我命名的是Z世代的品牌新體驗?我想說這些場景不是憑空而來的,而是基于對消費者比較深入的研究,基于我們對大悅城這個品牌定位的堅守來實現的。所以我們今天這個話題想從Z世代的品牌新體驗展開。

我會分三個部分,第一個是Z世代的消費特征,第二個是品牌的體驗之變,第三是重構品牌體驗。這里面我們已經不斷的根據這些消費者的特征,在新的大悅城里面構建一些新的場景體驗。

首先我們說在現在這個時代,之前我們是面對80后,實際上現在大悅城定位在18到35歲中產階級之下,其實80后已經長大了。我們內部有一個討論,當我們的消費者長大的時候我們要不要跟著長大。剛才說我們抓著大數據,80后在十年的品牌累積之內已經進入了大數據客群,我們要不要跟著他一起長大,我們內部經過無數次討論以后其實我們不能跟著他長大,應該定位在大悅城自己最擅長的范圍之內。所以現在Z世代出道,準備迎接新的一代,他們的影響力到底是什么?

我做一下名詞解釋,關于Z世代是怎么來的?

可以把我們之前幾代人群做了分配,包括1946年到1964年時候出生叫嬰兒潮時代,到X時代是1965年到1980年出生的,占人口比例是25%,千禧年代是我們之前一直面對的80后,1981年到1996年出生,2020年占比是27%。Z世代的時候,其實1996年以后出生,2020年占人口比例10%。雖然比例上面來看明顯是其他幾個時代占的比例更高,但是大悅城所能抓取的其實可能更多的是80后Y時代和Z世代的結合體。

這個時代該成為當下的消費擔當,其實我們最近有討論,我們的80后一天天也會變成Z世代的買單者,他們是消費的決策者,我們是買單者,我們依然是消費者。他們不在決策,但是在大的決策也占了很大的作用,在未來會是最龐大的一個客群,占1.49億的人,2020年他的消費力會占據40%左右。首先說收入高,其實我們所謂的收入高對商場來說,收入可能并不是絕對的評價標準,更多是消費可支配收入的比例。

我們根據這個報告可以看到Z世代的可支配收入基本上可達到每月3500多元,來源可以看到他們大部分時間可能還是剛剛工作,或者在大學期間,其中有65%是靠家庭供應他們的生活費和消費,另外他們也可以通過各種其他的收入來源,有35%的收入來源通過校外兼職,校內勤工儉學或者賣二手物品,閑魚、小紅書可以獲取新的收入。

那我們說要研究他們,其實我們每個大悅城都會把自己首先先設想我是一個人,并不是說目的性那么明確地要把消費者拉進來把東西賣給他,起點是要把大悅城設計成什么人格,要跟消費者做朋友,那做朋友首先要了解他的動機。

Z世代第一個動機是為了社交,而不是物質的滿足。第二個是為了人設,消費者處在信息非常爆棚的時代,每個人都要求非常有個性,他們一直在找我是誰,我想成為誰的課題,買買買是為了完成自我塑造的過程。第三個動機是為悅己,很多時候買只是為了當下的爽和幸福感,這個可能對我們線下商業又有了更多的機會。因為我們現在認為零售更多是隨機的消費而不是目的性的消費,我們更多要注重找到一個場景,這里是你的主場,是你想要的環境,你到這兒來玩,玩的過程中可能會滿足自己想要消費的欲望,這個時候就在閉環里實現出來了。

所以我們大消費動機對品牌,對我們的啟示就是他的新的變化,為社交,為人設,為悅己,我們如何抓住它成為為商場打造的基因,這是我們要考慮的東西。

為社交基本上會利用前沿互動創新營銷,每個商場自媒體都做得如火如荼,都削尖腦袋想如何跟消費者建立連接。悅己更多植入社交場合精準營銷。靜安大悅城摩天輪,我們當初用它的時候也很糾結,摩天輪在中國是游樂場里最不受歡迎的游樂設施,作為游樂設施太慢,轉上去還有高高的恐懼感,四個人在一個轎廂里很尷尬。我們最初研究它不論是在詩歌、歌曲還是年輕人的表達里跟愛情相關。靜安大悅城南樓第一期,我們其實也給了它一個人設,那個時候我們叫我們的約會主場,我們就是想給我們的目標消費者給他一個認同感,結合這個部分我們順理成章摩天輪很快定下來做,然后給我們新的上海大悅城有一個新的定位,叫魔都愛情地標。這個事情要分開來,一個是愛情層面,一個是精神層面,當我們明確做這樣一個主題,明確植入一個社交場景的時候,你跟愛情相關的場景都可以在大悅城實現,我們相信會帶來一系列延伸上的消費,這在線下商業地產競爭如此激烈之下我們可能給自己找到了一個出路。

第二個部分我們如何通過這個基因進入場景觸發,由消費場景觸發用戶購買正在滲透這個區域。所謂的3.0時代也是基于網絡購物發達,只要買東西,比如缺個洗衣粉,缺瓶油完全可以不去商場,網絡可以代替掉了。我們更多去商場可能是為了社交,為了讓自己高興,或者表示我去這個商場我是這一類人,我很有個性,這是更需要的東西。

我們一直在想我們的客群是誰,我們客群想要什么,未來的客群在哪里?當然商場完全不可能是一個人設,所以大悅城有13個商場,各自完全不同,這是我們內部非常困擾的,復制起來非常困難。我們在想這個東西的同時,我們每個商場都要給他一個人設,是按人的方式打造,給他性格,給他特色,甚至給他顏色,這個讓我們的消費者能夠找到哪個是他真正的朋友,希望他過來,我們一起來交朋友,進而消費。

每個商場定位之前其實都會找我們認為的目標客群來做少數派報告,在少數派報告里面我們會拿出不少的關健詞,以這些關健詞出現的頻率確認一個商場到底要做哪些場景。

其實,實體商業進入了第三個階段,我們認為是體驗式購物中心的階段,未來可能會向綜合性服務平臺發展。體驗式購物中心大家會發現這個商場很大,但是小品牌很多,百分之三四十都是大家平常喜聞樂見的品牌,這是基礎?;≈夏鬩齦魴緣氖焙蚩贍芪頤薔鴕悸鞘椎?,考慮獨有,考慮原有品牌的創新這類內容。

現在大家都說商業要為消費者提供什么樣的商品?在客群經濟時代,商品導向變為客群導向,連接內容與價值觀是經營法則??腿荷?,消費能力及商業消費觀念的發展,不僅僅是商品交易場所或服務體驗中心。另外從文化動能上,由文化創意引領的差異化體驗,正成為各大快速提升集客能力,凝聚任啟,帶動租金上漲,提升經營業績的利器。

圈成生活,我們說的還是基于人自我實現的需求,就是馬斯洛的需求理論。當進入圈層生活你就有歸屬感,你有相同的價值觀,你走到這個商場就會覺得我是主人,這是我的地盤,日常生活中你去想可能真的蠻有需求的。

涉及到具體落實,關于如何讓消費者消費,如何讓他有黏性,如何讓他復購,這的確是現在科技發達的情況下可以抓得到的,是工具性的東西。我覺得基礎的思維方式其實更加重要,因為你要知道你到底要什么樣的人群。

第三部分假設說我們前面的工作都做得很好的情況下,我們如何跟消費者建立更深的互動,更深的情感連接,成為真正的好朋友,而不是塑料朋友。

在這個部分提到關于深入部分,其實說白了就是會員,會員的工作如何把它做到真正讓你的消費者覺得你就是他的好朋友,你時時刻刻都在為他著想,你的價值觀、思想觀包括審美都是跟他一致的,我們在日常的會員維護中間要表現出來。通過基礎工作,通過不斷抓取新的溝通渠道,包括對我們專項客群的細分/對會員積分價值的提升、積分的內容以及積分底線、積分兌獎和換取的方便性等等。

我們現在積分的內容做了很多IP展,里面積分做得最好的是IP展的門票。這是內容創造上的東西,也體現出每個大悅城不同的個性,包括智能營銷提升復購。另外我們會重度打造會員日,基本上做得比較好的商場都會做這些。我們比較多在技術上來希望給消費者能有跟網上購物一樣好的體驗,更多減少他們的麻煩,這是我們技術上要解決的東西。

另外智能營銷部分我們也提到了消費者轉換,商場只說自己的理想、風格、氣質其實不能轉化成實實在在的租金,最后還要服務于我們的租戶,讓我們的物業能產生利益。我們一定會考慮通過各種,當消費者來到我們商場之后我們要做哪些工作留住他們,這是我們切切實實要考慮的東西。

其實場景的打造真的基于每一個地方消費者的研究,福建的年輕人、重慶的年輕人跟上海是完全不一樣,我們要根據消費者真正的特征打造你的場景。

因此,不要以教育的態度跟消費者溝通,而是以朋友的態度溝通,這一切其實都是場景營銷萬變不如其中的中心,我說的就是這些,謝謝!

(來源:聯商網福州報道 整理/陳寧輝)

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