曼联中国赛程2019:用戶登陸

沒有賬號?立即注冊

THE GLARE創始人古詩玄:如何從品牌拆分到數據運營

來源: 聯商網 羅秀玲 2019-10-18 11:22

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商網消息:10月17日-18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心如火如荼的舉行。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

“2019中國百貨與購物中心創新發展論壇”上,THE  GLARE創始人古詩玄做了 “奢侈品的新零售~供應鏈、物聯網、區塊鏈”的主題演講,重點分享了奢侈品的新零售邏輯。

下面是經《聯商網》整理的古詩玄演講概要:

很開心今天有這個機會通過《聯商網》到現場跟大家聊一下奢侈品的新零售邏輯。

今天的演講大概會分三個主要章節,一個是背景,一個是整個環境我們要怎么做,最后一個是IGFD這家公司怎么做。

中國奢侈品消費的天時、地利、人和

中國傳統會講天時、地利、人和,現在整個中國在全世界的奢侈品消費占比2017年中國是6798.66億元,全世界是11410.65億,等于中國會買下全世界45%的奢侈品,過往中國的奢侈品大部分消費地點都是在海外,33%的奢侈品里面只有25%在國內消費,換言之過去一二十年整個中國所有商業地產做奢侈品部分總共營業額在2018年只做了1699.67億元。

去年開始實行《電商法》,代購部分被海關查驗,在接下來2025年中國會有一半的消費回到境內。等于是從這七年時間會從1699.7億到5705億。整個全球到2025年總增長額是4755億,中國增長4612億,而中國境內凈增長是4035億,這里面的數字告訴大家,過去一二十年中國奢侈品其實都還沒有開始快速增長。接下來7年才是中國奢侈品快速增長的爆發期,而且更重要的是這些數字的增長來自于只有6500萬人,中國將近14億人口里面不到5%就可以做到這樣的數字,接下來在2025年中國只會越來越有錢。

地利部分來講,在中國超過三萬平方米的購物中心一直不斷在開,2018年增長530家,2019年930家,這就回到中國土地開發、房地產開發的邏輯,各地方政府希望開發商業地產作為活化都市空間、都市再造的需求。這部分只會一直不斷的增加,但是在中國目前可以開的品牌專賣店,通常都是在20家到50家之間就不會再開了,尤其在現在中美貿易戰狀況下,我相信所有在座商業地產的伙伴們都會知道,現在招商越來越困難,以前還有一個額度一年有3到5家,現在已經沒有了。GUCCI是這幾年增長最大的品牌,去年只在大中華區開了3家店,其中還有一家在臺灣。

最重要就是人和,20到30歲年輕人的占比在中國人口到2.33億人,在一胎化的影響下他們都是有6個具有賺錢能力的家長照顧他們,在騰訊調查里面,2018年第四代年輕人平均購買12件奢侈品,他們的購買方式其實是一個往自己方向走的。透過小紅書等等的關系,現在的年輕人很特別,非常注重三件事情。

一個就是流行的尖貨,消費者會買我覺得大家所認同或者大家看得懂的單品。在我這個年紀我是在GUCCI里面買東西,現在消費者是進GUCCI問你有沒有這個包,這個鞋子,沒有就走人。以前我們知道在中國奢侈品價格是國外奢侈品價格的1.5到3倍,這是中國戰略的問題。去年中國增值稅從17%下降到16%,現在降到13%,去年中國關稅從平均20%低到6%—10%。意大利的增值稅22%,中國增值稅33%,中國關稅最高10%,加起來是23%,正常來講中國的零售價格應該跟意大利同價,但是我們沒有辦法做到這個事情,是因為品牌戰略深度做法是不一樣的。

第四個是我們怎樣創造一個場景,一個讓消費者會不斷的復購、不斷過來的場景,讓消費者來這邊,不管是打卡消費。

在這樣背景狀況下我們怎么做到所謂從供應鏈到物聯網、到區塊鏈,我用的更簡單的講法就是怎么買,怎么把這些買到的東西賣出去,最后透過怎么買,怎么賣,讓中國變成在奢侈品圈的領導地位。

從品牌拆分到數據運營

在供應鏈里面怎么做事情,全世界第一家百貨公司Harrods1834年開的,而當時所有的品牌都是Harrods買的,在座如果是做百貨的大家都知道,早期中國百貨也是這樣,外貿百貨都是自己采購,自己買的。這個狀況下我們舉第二個很有趣的例子叫日本Isetan,2009年Isetan發生了一件很大的事情,雅虎跟阿里巴巴大股東是同一個人,那時候Isetan這家公司被迫合并,它發現這個狀況以后就被迫轉型,轉型方式很簡單,把原本租賃的百貨改成自己的百貨,十年時間日本Isetan從將近倒閉的公司做到年銷售額159億人民幣的公司,是轉型最成功的例子。具體做法是一樓是包包和化妝品,二樓是鞋子和服裝,三樓是服裝,剩下品牌旗艦店開在四樓。我們再舉另外的例子是北京的SKP,是當初北京華聯和臺灣星光三越一起在做,當初他們一樣在2009年鬧掰以后也擔心會不會造成品牌的集體撤出。北京SKP就做了很大的做法,一樣是透過所謂的品牌拆分的狀況,北京SKP發現它的一樓賣包包,二樓賣男裝,三樓賣女裝,四樓賣女鞋,也是從品牌拆開,去年增長到135億。

簡單來講什么叫做所謂的拆分,傳統的百貨公司是一個品牌店,是一個形象店的邏輯。現在的做法就是我們把品牌的每個品類拆開。其實過往一二十年最成功的例子就是化妝品?;逼酚幸桓霰糾吹腦蚓褪譴蟛糠稚莩奩返幕逼范際鞘諶ǜ蝕蠹?。品牌的鞋包、服裝都留在品牌自己體系之下,我們必須用很好的方法跟品牌溝通,怎么說服它把它的鞋、包、服裝拆開。

再來很重要就是物聯網部分,大家都已經對大數據這塊很熟悉了,更重要自營百貨可以得到精準數據,所謂精準數據就是精準到個人數據,當你控貨、擁有貨權就會知道消費者今天來試鞋子的時候挑了哪幾雙鞋子,她喜歡紅色、粉紅色,喜歡尖頭或者什么類型的鞋子,知道她買的是尺寸,回到精準數據采購的時候就可以直接把庫存周轉率做提升。

簡單來講怎么從大數據到經營數據,這是自營百貨里面最重要的事情。甚至回到智慧門店,怎樣做到線下開始領導線上,其實就是通過經營數據,怎樣從線下智慧門店,從人員,從所謂現在的中國科技人臉識別把精準數據直接導入所有的銷售數字上面,這是重點。

THE  GLARE的運營邏輯

最后一個就是為什么我們要做這件事情?區塊鏈。馬云在退休之前講了一句話,20年后阿里巴巴會被一個東西打敗就是區塊鏈,區塊鏈一個核心的邏輯就是去中心化。區塊鏈遠遠不止這樣,如果現在的奢侈品重心是在巴黎、在米蘭、在紐約,那我們有沒有可能透過區塊鏈去中心化,我們透過前面的供應鏈到物聯網,到最后把所有奢侈品的中心跟零售中心打成平行的。

我們要怎么去講自營百貨和租賃型百貨最大的差別。

第一個我們講成本,自營百貨和租賃百貨,當我們現在所有的商業地產在招商的時候,大家都知道什么叫A裝、B裝,簡單來講就是結構裝修,品牌裝修,當我商場做到所謂的B裝接近完成的時候才開始招商,但是根本不招品牌配置,當我不知道品牌配置邏輯的時候就會花很多復工的部分做這些東西。當然大家可能會說復工不是我們公司支撐的,如果回到奢侈品這塊,奢侈品行業有很多的裝補費用和其他費用,這些還是要回到地產商本身支付這筆錢。更重要是整個招商運營團隊的能力,要去聊這些事情,甚至到最后是品牌的開店率和達成率,這是現在運營商的問題?;褂幸桓霾莆窀拍詈凸芾淼淖純齷岢魷直冉洗蟮奈侍?。

我舉我們現在在上海K11,我們跟鄭志剛老板的合作,做了第一個很試驗性的鞋子的概念店。我們分成三個區塊,第一個塊是LUXURY,我們在每個空間里面,一個奢侈品需要面積大概只有30到50平方米,可以用非常小的面積去銷售原本在它店鋪里面可能需要用一百平方米、兩百平方米才能展現出來的氛圍。這個東西是很重要的過程,因為我們跟品牌直接合作,所以我們一樣使用品牌的LOGO,全品類的商品都會在這里面產生。

再來是HIGH  END區域,高端女鞋部分,這些品牌恰恰是目前很多會買女鞋的女孩子會買的,但是這些品牌現在在中國開店越來越困難,這是很多女孩子出國會買的品牌,我覺得這是我們很好的機會。

第三個是SNEAKER,更多是屬于現在年輕人的潮鞋流行的部分,我們是以這三部分為主。

另外我們還有一個全品類百貨公司在上海BFC,我們會有鞋、包、服裝甚至是眼鏡品類還有對于服裝類部分,會引進不一樣的品牌。當我走進普拉達的時候只會買普拉達的包包,其實每個品牌有一個它專屬經營的習慣和品類的強項。這個百貨最大的好處就是我只需要挑選這個品牌真正好賣的部分,這個是我們在整個規劃里面很重要的事情。

透過這個百貨我們就可以做到很好的CRM的內容,簡單來講我們有沒有辦法能夠讓消費者可以不出中國去買到性價比更高的產品,我們做法是所有品牌商品定價還是要遵循中國公司的原始定價。

今天比如我們跟K11會有合作,接下來跟BFC,甚至我們可以把商場的CRM連接,今天你的金卡貨源可以買到巴黎價,甚至黑卡會員可以采購到米蘭的退稅價,這個回到消費者本身,我們怎么樣把消費、把內容拉回到中國境內來。

我認為最后的結論很簡單,上個禮拜有幾個很大的公眾號都講了一句話,中國不要再去想要做LV集團,所有中國的DNA里面大家都認為市場在我手上、品牌在我手上,就會火。其實這是錯的,品牌有大量需要包含人員,包括國外的人事稅金,包括品牌后面的運營管理,全球推廣,這是我們在米蘭做品牌深刻感受到的需要支付大量的金額。如果要同時支付這些金額要解決全球市場布局銷售的時候,我覺得這不是通過中國市場去解決的方式。

但是中國有可能成為全世界舉足輕重的通路品牌,在座很多都是大通路的集團商,這些集團商如果可以把所謂租賃的邏輯變成自營的邏輯,就可以和這些品牌平起平坐。如果中國2025年可以買下全世界45%的奢侈品,里面25%在中國境內銷售,如果任何一個集團今天在全球銷售里面占到1%到5%,將有辦法跟這些集團平起平坐。香港現在出現這些問題,香港整個經濟下滑,已經讓所有LV、GUCCI這些頭部品牌之外的品牌大跌,原因就是香港這些品牌占全球8%。我希望有機會和中國商業地產的合作伙伴合作,把這些主次關系調整過來,謝謝!

(來源:聯商網福州報道 整理/羅秀玲)

發表評論

登錄 | 注冊

你可能會喜歡:

- 曼联惨败|c罗在曼联时间

回到頂部