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THE GLARE创始人古诗玄:如何从品牌拆分到数据运营

来源: 联商网 罗秀玲 2019-10-18 11:22

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 联商网消息:10月17日-18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心如火如荼的举行。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

10月18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心、生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。

“2019中国百货与购物中心创新发展论坛”上,THE  GLARE创始人古诗玄做了 “奢侈品的新零售~供应链、物联网、区块链”的主题演讲,重点分享了奢侈品的新零售逻辑。

下面是经《联商网》整理的古诗玄演讲概要:

很开心今天有这个机会通过《联商网》到现场跟大家聊一下奢侈品的新零售逻辑。

今天的演讲大概会分三个主要章节,一个是背景,一个是整个环境我们要怎么做,最后一个是IGFD这家公司怎么做。

中国奢侈品消费的天时、地利、人和

中国传统会讲天时、地利、人和,现在整个中国在全世界的奢侈品消费占比2017年中国是6798.66亿元,全世界是11410.65亿,等于中国会买下全世界45%的奢侈品,过往中国的奢侈品大部分消费地点都是在海外,33%的奢侈品里面只有25%在国内消费,换言之过去一二十年整个中国所有商业地产做奢侈品部分总共营业额在2018年只做了1699.67亿元。

去年开始实行《电商法》,代购部分被海关查验,在接下来2025年中国会有一半的消费回到境内。等于是从这七年时间会从1699.7亿到5705亿。整个全球到2025年总增长额是4755亿,中国增长4612亿,而中国境内净增长是4035亿,这里面的数字告诉大家,过去一二十年中国奢侈品其实都还没有开始快速增长。接下来7年才是中国奢侈品快速增长的爆发期,而且更重要的是这些数字的增长来自于只有6500万人,中国将近14亿人口里面不到5%就可以做到这样的数字,接下来在2025年中国只会越来越有钱。

地利部分来讲,在中国超过三万平方米的购物中心一直不断在开,2018年增长530家,2019年930家,这就回到中国土地开发、房地产开发的逻辑,各地方政府希望开发商业地产作为活化都市空间、都市再造的需求。这部分只会一直不断的增加,但是在中国目前可以开的品牌专卖店,通常都是在20家到50家之间就不会再开了,尤其在现在中美贸易战状况下,我相信所有在座商业地产的伙伴们都会知道,现在招商越来越困难,以前还有一个额度一年有3到5家,现在已经没有了。GUCCI是这几年增长最大的品牌,去年只在大中华区开了3家店,其中还有一家在台湾。

最重要就是人和,20到30岁年轻人的占比在中国人口到2.33亿人,在一胎化的影响下他们都是有6个具有赚钱能力的家长照顾他们,在腾讯调查里面,2018年第四代年轻人平均购买12件奢侈品,他们的购买方式其实是一个往自己方向走的。透过小红书等等的关系,现在的年轻人很特别,非常注重三件事情。

一个就是流行的尖货,消费者会买我觉得大家所认同或者大家看得懂的单品。在我这个年纪我是在GUCCI里面买东西,现在消费者是进GUCCI问你有没有这个包,这个鞋子,没有就走人。以前我们知道在中国奢侈品价格是国外奢侈品价格的1.5到3倍,这是中国战略的问题。去年中国增值税从17%下降到16%,现在降到13%,去年中国关税从平均20%低到6%—10%。意大利的增值税22%,中国增值税33%,中国关税最高10%,加起来是23%,正常来讲中国的零售价格应该跟意大利同价,但是我们没有办法做到这个事情,是因为品牌战略深度做法是不一样的。

第四个是我们怎样创造一个场景,一个让消费者会不断的复购、不断过来的场景,让消费者来这边,不管是打卡消费。

在这样背景状况下我们怎么做到所谓从供应链到物联网、到区块链,我用的更简单的讲法就是怎么买,怎么把这些买到的东西卖出去,最后透过怎么买,怎么卖,让中国变成在奢侈品圈的领导地位。

从品牌拆分到数据运营

在供应链里面怎么做事情,全世界第一家百货公司Harrods1834年开的,而当时所有的品牌都是Harrods买的,在座如果是做百货的大家都知道,早期中国百货也是这样,外贸百货都是自己采购,自己买的。这个状况下我们举第二个很有趣的例子叫日本Isetan,2009年Isetan发生了一件很大的事情,雅虎跟阿里巴巴大股东是同一个人,那时候Isetan这家公司被迫合并,它发现这个状况以后就被迫转型,转型方式很简单,把原本租赁的百货改成自己的百货,十年时间日本Isetan从将近倒闭的公司做到年销售额159亿人民币的公司,是转型最成功的例子。具体做法是一楼是包包和化妆品,二楼是鞋子和服装,三楼是服装,剩下品牌旗舰店开在四楼。我们再举另外的例子是北京的SKP,是当初北京华联和台湾星光三越一起在做,当初他们一样在2009年闹掰以后也担心会不会造成品牌的集体撤出。北京SKP就做了很大的做法,一样是透过所谓的品牌拆分的状况,北京SKP发现它的一楼卖包包,二楼卖男装,三楼卖女装,四楼卖女鞋,也是从品牌拆开,去年增长到135亿。

简单来讲什么叫做所谓的拆分,传统的百货公司是一个品牌店,是一个形象店的逻辑。现在的做法就是我们把品牌的每个品类拆开。其实过往一二十年最成功的例子就是化妆品?;逼酚幸桓霰纠吹脑蚓褪谴蟛糠稚莩奁返幕逼范际鞘谌ǜ蚀蠹?。品牌的鞋包、服装都留在品牌自己体系之下,我们必须用很好的方法跟品牌沟通,怎么说服它把它的鞋、包、服装拆开。

再来很重要就是物联网部分,大家都已经对大数据这块很熟悉了,更重要自营百货可以得到精准数据,所谓精准数据就是精准到个人数据,当你控货、拥有货权就会知道消费者今天来试鞋子的时候挑了哪几双鞋子,她喜欢红色、粉红色,喜欢尖头或者什么类型的鞋子,知道她买的是尺寸,回到精准数据采购的时候就可以直接把库存周转率做提升。

简单来讲怎么从大数据到经营数据,这是自营百货里面最重要的事情。甚至回到智慧门店,怎样做到线下开始领导线上,其实就是通过经营数据,怎样从线下智慧门店,从人员,从所谓现在的中国科技人脸识别把精准数据直接导入所有的销售数字上面,这是重点。

THE  GLARE的运营逻辑

最后一个就是为什么我们要做这件事情?区块链。马云在退休之前讲了一句话,20年后阿里巴巴会被一个东西打败就是区块链,区块链一个核心的逻辑就是去中心化。区块链远远不止这样,如果现在的奢侈品重心是在巴黎、在米兰、在纽约,那我们有没有可能透过区块链去中心化,我们透过前面的供应链到物联网,到最后把所有奢侈品的中心跟零售中心打成平行的。

我们要怎么去讲自营百货和租赁型百货最大的差别。

第一个我们讲成本,自营百货和租赁百货,当我们现在所有的商业地产在招商的时候,大家都知道什么叫A装、B装,简单来讲就是结构装修,品牌装修,当我商场做到所谓的B装接近完成的时候才开始招商,但是根本不招品牌配置,当我不知道品牌配置逻辑的时候就会花很多复工的部分做这些东西。当然大家可能会说复工不是我们公司支撑的,如果回到奢侈品这块,奢侈品行业有很多的装补费用和其他费用,这些还是要回到地产商本身支付这笔钱。更重要是整个招商运营团队的能力,要去聊这些事情,甚至到最后是品牌的开店率和达成率,这是现在运营商的问题?;褂幸桓霾莆窀拍詈凸芾淼淖纯龌岢鱿直冉洗蟮奈侍?。

我举我们现在在上海K11,我们跟郑志刚老板的合作,做了第一个很试验性的鞋子的概念店。我们分成三个区块,第一个块是LUXURY,我们在每个空间里面,一个奢侈品需要面积大概只有30到50平方米,可以用非常小的面积去销售原本在它店铺里面可能需要用一百平方米、两百平方米才能展现出来的氛围。这个东西是很重要的过程,因为我们跟品牌直接合作,所以我们一样使用品牌的LOGO,全品类的商品都会在这里面产生。

再来是HIGH  END区域,高端女鞋部分,这些品牌恰恰是目前很多会买女鞋的女孩子会买的,但是这些品牌现在在中国开店越来越困难,这是很多女孩子出国会买的品牌,我觉得这是我们很好的机会。

第三个是SNEAKER,更多是属于现在年轻人的潮鞋流行的部分,我们是以这三部分为主。

另外我们还有一个全品类百货公司在上海BFC,我们会有鞋、包、服装甚至是眼镜品类还有对于服装类部分,会引进不一样的品牌。当我走进普拉达的时候只会买普拉达的包包,其实每个品牌有一个它专属经营的习惯和品类的强项。这个百货最大的好处就是我只需要挑选这个品牌真正好卖的部分,这个是我们在整个规划里面很重要的事情。

透过这个百货我们就可以做到很好的CRM的内容,简单来讲我们有没有办法能够让消费者可以不出中国去买到性价比更高的产品,我们做法是所有品牌商品定价还是要遵循中国公司的原始定价。

今天比如我们跟K11会有合作,接下来跟BFC,甚至我们可以把商场的CRM连接,今天你的金卡货源可以买到巴黎价,甚至黑卡会员可以采购到米兰的退税价,这个回到消费者本身,我们怎么样把消费、把内容拉回到中国境内来。

我认为最后的结论很简单,上个礼拜有几个很大的公众号都讲了一句话,中国不要再去想要做LV集团,所有中国的DNA里面大家都认为市场在我手上、品牌在我手上,就会火。其实这是错的,品牌有大量需要包含人员,包括国外的人事税金,包括品牌后面的运营管理,全球推广,这是我们在米兰做品牌深刻感受到的需要支付大量的金额。如果要同时支付这些金额要解决全球市场布局销售的时候,我觉得这不是通过中国市场去解决的方式。

但是中国有可能成为全世界举足轻重的通路品牌,在座很多都是大通路的集团商,这些集团商如果可以把所谓租赁的逻辑变成自营的逻辑,就可以和这些品牌平起平坐。如果中国2025年可以买下全世界45%的奢侈品,里面25%在中国境内销售,如果任何一个集团今天在全球销售里面占到1%到5%,将有办法跟这些集团平起平坐。香港现在出现这些问题,香港整个经济下滑,已经让所有LV、GUCCI这些头部品牌之外的品牌大跌,原因就是香港这些品牌占全球8%。我希望有机会和中国商业地产的合作伙伴合作,把这些主次关系调整过来,谢谢!

(来源:联商网福州报道 整理/罗秀玲)

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