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東百商業營運營銷總經理盧亦抒:未來商業應圍繞顧客價值

來源: 聯商網 陳寧輝 2019-10-18 11:05

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商網消息:10月17日-18日,2019聯商風云會暨第2屆中國(福建)國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心如火如荼的舉行。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦,并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時,本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表千人,以“數字零售”為主題,共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日,2019聯商風云會精彩繼續,六大平行論壇同時進行,分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經營、商品力、社交電商、餐飲創新、店鋪設計與美陳等六大主題。

“2019中國百貨與購物中心創新發展論壇”上,東百商業營運營銷總經理盧亦抒做了“顧客價值時代下的數據化運營”的主題演講,重點分享了顧客價值時代下實體商業如何更好的開展精細化、數字化運營,并結合了東百商業的數字化運營發展成果有效輔助理論。

以下是《聯商網》整理的盧亦抒演講概要:

首先,顧客價值時代。

2007年大學畢業入行,到今天12年。這12年雖然時間不長,但也經歷過百貨行業從2011年的高度增長到2011年后增長率開始持續下滑。在百貨很好的時代,市場稱我們是一個“有節過節、無節造節”的行業,當時一個封面廣告就能得到消費者的快速響應,那是渠道的時代。但很快滿贈送這些常用的方法不奏效了,不斷升級的力度背后帶來的是不斷增長的客流嗎?其實并不是,已經不能通過這樣的方式撬動消費者,甚至其背后不斷失去的是消費者的信任。

渠道為王的時代早已進入顧客的時代,很長一段時間我跟我的團隊一直反思,真的是行業不行了,還是我們自己沒有做好。經過一段時間的探討、對比、剖析自我,得出的結論是曾經那個美好的年代讓我們失去的是顧客洞察的內功。而顧客洞察是零售業最核心的功力之一,但是就是因為我們曾經的好日子不需要練這個內功了,所以我們真的沒有做好這項工作。

在此前提下,我們重新出發,一切圍繞著顧客的心智展開,重新梳理營銷活動的邏輯。從東百商業的一些數據來看,2018年東百商業把全年的營銷活動聚焦到41天,一共8檔,這看起來是一個不多的數字,但是這8檔我們在整個聯營的銷售里做了4個億,同比增長61.1%,這在我們現代的實體零售的營銷活動來講是一個很好的效果??杉?,營銷活動還是有效果的,關鍵是出發點和做法的改變。

因此,從這一年來看,首要最核心的改變是角度和思維的轉變,開始圍繞著顧客心智做所謂活動的定位和設計,這是大前提。如果真的談到有沒有方法?有兩個,第一個誠信,第二個聚焦。

接下來通過兩個案例分享這三點。2018年東百的雙11,銷售額同比增長了196%,刷新了東百61年來以來單日最高的記錄。為什么我們能夠在雙11最大的節日里面實現實體的增長,這就是我想說的洞察的重要性。現在的年代顧客的心智是很難影響的,雙11是阿里巴巴、天貓、所有的電商花了幾百億廣告投入,所有的品牌商近十年時間投入這么多商品資源而推動的顧客購物心智。這個時候我們要洞察的是這個購物心智背后如何承接的問題,而不是如何PK的問題。所以這檔活動的成功很大的一個原因是來自第一個環節,如何改變我們思考思路和方向,去重新定義顧客洞察的重要性。

在完成這個定位之后,聚焦就不會那么難了,在這檔以購物為主要心智的活動里面,要做到的是折扣,好商品,好價值,購買。所以在我們整檔活動里面只有一個主題,東百雙11五折。后面大家會看到什么呢?如果我今天告訴大家是五折,是不是大家回去做五折都會有這個效果,真的不盡然,好的效果80%在運營。

因此我認為,在整個顧客價值時代,如果以營銷案例來講,我覺得讓我們思維與渠道為王的時代說再見這是最重要的。

下面我想講一下在我們精細化和數據化運營方面。

這個時代和數字化的年代帶給我們行動上的變化會有多大的效果。大家有沒有發現這些年KPI都是甲方指標,其實都是后置指標,但是在這個顧客年代怎么樣從消費者的購買方式出現,重新拆分這些指標變成顧客的指標,而且我們希望這些指標對我們的運營行動和運營行為是有指導性的。

舉個例子,在我們公司年度的KPI里面有很多顧客的指數會分布在不同的門店,如平均品牌數、關聯的系數、新客的人數、老客的回饋等等。我認為只有這些跟顧客息息相關的指標,才是我們這個年代顧客價值時代應該去追求的KPI。

另外我們說從顧客流動的軌跡,以前我們能知道我們的復購率,知道我們的流失率就可以了,但是現在有了更好的數字化手段,給到我們的數據是更精細的。

前兩天我跟一個品牌談第二年空間挖掘時候聊的數據,一年做四千萬的品牌,2019年上半年流失的顧客3000人,去年這么多人里面有72%今年都沒來了。我們以前可能只知道這兒,但是現在我要知道他是真的流失了,還是在我場內,我們發現有61%的顧客還是來商場了,只是沒有買這個品牌。這些61%的顧客來買了什么,還買不買化妝品,47%的人還都買化妝品,去了其他品牌。他可能買了護膚、彩妝的比例是多少,如果把這些詳細的數據拿出來做運營提升方案的時候會發現你的方向更精準。對于那47%和39%沒到店顧客的喚醒方式和挽回方式一定是不一樣的。

再說我們的顧客池,商場年度的顧客流失度在33%左右,細分到品牌會更高,這是商場,還有相互品牌之間的關聯。像化妝品類可能70%左右,復購最好的淑女的品類也會有60%左右的流失,大家要知道為什么我們前面在營銷里提到所有的大促的第一核心KPI是納新。

招新對一個商場來說是生命力,所以我們在所有的活動里面,我們都會把顧客池的充盈作為一件最重要的事情,這也是為什么它會在核心KPI中間出現。這是門店關聯的品類,所有的品類之間的關聯度都是有指數來分析的,所有品牌之間也都有自己的關聯,這個時候我們才能在后續一步精細化運營里面給到我們更多的參考和意見,包括在調改時候品類的組合。以前是憑經驗,現在這個數字年代給了我們更好的是數據的佐證。

東百今年核心推出了收益平效和流量平效的綜合模型,我的保底收益和你所想要的網紅品牌收益之間的差距應該如何科學的判斷。現在我們再看一個品牌對你的貢獻是分兩部分組成的,第一部分它本身給你的租金和毛利額,這是在合同里看到的內容。但是我們曾經在合同里看不到的內容是這個品牌本身的流量屬性是哪一種,跟場內其他的品牌是強交叉型的,能夠帶來其他品牌連帶銷售的還是只是自己的。這個品牌交叉率是我們的指數里面最核心考慮的因素,也因為有了這個率,我們會知道它關聯的這些品牌大致的年均每個品牌的人均花費,以及平均的毛利水平,就能夠測算出這個品牌給你帶來的邊際效應。所以看一個品牌應該綜合區看,才會有這樣一個收益平效和流量平效的綜合模型作為我們現在選擇品牌,調整品牌,包括在規劃位置里面非常重要的一個參考指標。

在東百商業,我們實行品牌責任制,就是因為這個年代的不同,我們的員工也不同了。現在新招的都是新進的大學生,還有很多是重點院校的大學生,他們最大的特點是學習力很強,理解力也很強,對自我價值實現的追求也很高,還是把他綁在一線管衛生,管人員一年可能就跑了。所以在品牌責任制下三到六個月的大學生通過一定的考核進入到品牌責任人的角色,可以負責他所管轄的這十個品牌的全線經營。

所以我在想那個特別美好的高速成長的年代說實話讓我們這一波零售人曾經意識有點枉自尊大,但是我們一不小心進入了有點妄自菲薄。百貨公司不是天生的私域流量池嗎?但是我們在應用環節做得太少。

舉個例子,剛才講的品牌責任人,我們每年都有一次關于品牌責任人的比賽。今年的比賽里面非常簡單,除了通過數字化的考核,還會有一個實戰環節叫每個人負責的品牌,運用我們的工具和運營的流程,通過工具發現運營的機會,找到方向以后結合現場落地,最后我們來看結果。比如D品牌,通過現場發現品牌交叉的問題,找到他核心的潛在客戶做專項的引流等等,今年這個品牌銷售同比增長217.6%,在品類排名中提高了兩位。

下面講講數字化。

說到數字化,大家都會講,那我們傳統商業做不做小程序,做不做APP,做不做線上商場,這幾年我終于找到方向如何對這個事情做判斷,就是一切圍繞顧客的價值做判斷。

要不要做這個小程序?要。因為我們消費者的需求是全域的,我們的VIP他們對我們有這樣的需求,所以我們應該要有全域銷售的能力,也應該有全時響應的渠道來滿足我們的消費者。

所以數字化、信息化我覺得是工具,它不是目的,我們的目的只有為我們的消費者,為我們的顧客創造價值,所以判斷的依據是一切為著我們的顧客價值做判斷。

一定要啟動數字化的運營系統,因為流量成本的提升是一種必然,現在的客流、貨流這些成本都是在提升的。曾經那個很好的年代你不需要這么精細化,但是現在是比拼效率的時候。同樣的貨品在你這里能產生的效率,你如何去大于其他的場,看的是你的運營能力。

所以我覺得技術跟運營的整個結合的速度在加快,這也是我在這兩年的時間里面我真正在把我們沉淀的這些消費數據應用到我們的運營端指導工作。正如基于整個私域數據和用戶標簽的Martech、正在挑戰的Adtech,在營銷界現在是甲方的世界,因為甲方有數據,甲方有分析,甲方的投放符合消費者的觸達效率會更高。所以純粹乙方的廣告公司已經進入了不同的年代,同樣在運營端的人、貨、場建議的輸出,也在發揮著巨大的價值,就好像我們前面分析的案例一樣。

所以我覺得洞察我們曾經失去的這個內功能夠決定我們在正確的方向上做事情。但是數字化高效幫助我們在正確做事,顧客的心智才是我們永遠的主戰場,數字技術是商業效能很重要的助推器,必須要用好它。

所以未來商業的競爭其實還是圍繞著顧客價值的,圍繞顧客價值創造效率和效能在PK。

講了很多數字化的營銷和運營,最后想談一點未來的暢想。

我覺得這兩年回歸到顧客洞察,數字化的工具的上線,在運營中發揮的作用,給我們會帶來一輪很好的成長。但是當服務的理念細化成消費者觸點管理,將會進入新一輪數字化驅動服務升級的年代。

在我的認知里面,營銷運營數字化跑在前面,但是下一輪一定是服務,服務以后一定是觸點化的管理,也可以標準化、數字化。

我一直是一個實體零售的堅信者,也許我們遇到了很多的困難,但我覺得沒有關系,我們不斷的復盤、糾錯、更新、迭代升級,保持我們的學習力,擁抱我們整個技術的進步,這個才是我們現代零售提效最好的年代。謝謝大家!

(來源:聯商網福州報道 整理/陳寧輝)

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