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三四線城市的“首店經濟”長什么樣?

來源: 新一線城市研究所 沈從樂 2019-10-16 13:03

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 在描繪城市商業繁榮的語境中,“首店經濟”是一個最近兩年新出現的詞匯。

它指的是零售、餐飲等實體商業中,一個重要的新品牌首次進駐某一城市或區域,并由此形成一定的轟動或帶動效應。

在你能看到的各類首店經濟報告中,通常對這里的“重要新品牌”都會限定在首次進入亞洲、中國等新銳、小眾的品牌上,能夠真正夠得到提及“首店經濟”效應的城市也都是上海、北京、成都、杭州等頭部城市。

但不可忽視的是,在任何一座城市,一個具備一定知名度的新品牌的進駐都會帶來有趣的反饋。尤其是在中小規模的城市,一家新店開業的消息總是能傳遍全城,人們從四面八方趕來,排隊體驗和消費。如果身在頭部城市的你很難想象這樣的場景,可以試著回憶下二三十年前你在的城市開第一家肯德基麥當勞的場面。

這當然也應該屬于一種“首店經濟”。

從品牌的角度看,每一個新進駐城市背后都是一套系統的拓店計劃決策??乜瞻椎某鞘惺諧?,需要謹慎觀察這里的人口容量、消費潛力,也要精確計算自己的供應鏈支撐和外部的競爭關系。

從2016年開始持續監控170個主流消費品牌的門店變動情況,新一醬逐年積累起來的新一線城市商業數據庫,已經可以描繪出過去三年大量連鎖品牌在中國城市中的拓展情況。

新一醬從中找出了2017年至2019年拓展速度特別快的一批品牌——除了三年門店總量增加超過10倍、新進駐城市達153座的小米,其他品牌過去三年新進駐的城市都沒有超過50座。每年新進駐的城市數量超過10座的品牌,都可被認為處在高速擴張期。

受到品牌定位、產品特征、成長階段、門店網絡體系規模不同的影響,我們能夠在不同級別的城市看到截然不同的新進駐品牌。

特斯拉、華潤Ole’精品超市、愛馬仕、蘋果等高端定位的品牌,近幾年的拓展重點還集中在新一線城市,到今年,它們的門店都還沒有覆蓋到所有的新一線城市。

已經在13座新一線城市有布局的希爾頓,最近三年的開拓重點放在了二線城市,尤其是在2019年新進駐了8座二線城市。

漢堡王、優衣庫、萬寶龍的下沉速度更快一些,它們開始在三四線城市表現出明顯的擴張計劃。而真正下沉到五線城市,擴張最快的則是小米和比亞迪,還有幾個典型的經濟型酒店品牌。

要在龐大的中國市場做好生意,一千個品牌有一千種方法。

它們最終通過門店網絡的格局顯現出來的下沉戰略,一方面受到各品牌自身決策的影響,另一方面也能夠為我們更好地理解中國城市提供素材。

在中國內地337座地級及以上城市中,肯德基用它的門店覆蓋了其中的310座。盡管近年來肯德基還在少量地開發新市場,其門店的增量大多集中在已建立布局的城市之內,城市網絡體系基本穩定了下來。

作為后繼開拓市場的同類品牌,漢堡王當前的城市覆蓋量還不到的肯德基的一半。在2018年它剛剛將門店鋪到了所有二線城市,接下來開始主攻三四五線城市的潛力空間。

相比于在中國市場深耕多年的成熟品牌,像漢堡王這樣門店擴張啟動較晚的品牌為我們在當下提供了更好的城市商業發展監測指標。

與此類似的還有諸如比亞迪這樣的電動車品牌。

大約在2013年前后,寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華車品牌將二三線市場作為主力開拓市場,并同步發掘了一批四五線城市作為新興潛力市場布局。因此你可以在這些品牌當前的4S店網絡結構中看到幾乎完整的三線以上城市覆蓋,和相當高滲透率的四五線城市進駐。

比亞迪與豪華車品牌不在一個定位級上,且由于起步較晚并主打大眾市場,它對城市的理解也與已近成熟的寶馬也有明顯的差異。

完成二線城市的布局后,比亞迪的策略是在三四五線城市齊頭并進,并且級別越低的城市滲透速度越快。這些低線市場多數已經得到一批中端汽車品牌的認同,如今又被比亞迪優先篩選出來,一定程度上顯示了它們在同級城市中的商業競爭力。

大約在七八年前起步的快時尚的擴張熱潮在近幾年已逐步接近尾聲,當年在各大新開業的購物中心搶占一層主力店位置的幾個品牌也分化出了不同的狀態。

無法適應市場的瑪莎、Forever21退出了中國市??;ZARA和Gap的門店擴張在最近三年內基本停滯;仍在下沉市場尋找機會的幾乎只剩下了優衣庫和H&M兩家——據說這兩個品牌近期選擇新的商場開店時,還有產生了捆綁進駐的默契。

服裝及類似的零售品牌來說,這兩個仍在擴張的外資快時尚品牌的開店策略仍是非常有價值的市場風向標。

同樣是主打體驗與售后服務的蘋果店和小米之家,對在開店的態度卻截然不同。

蘋果近年來都以每年一座城市的速度緩慢地建立線下網絡——更大量蘋果的產品一貫以來都是通過授權經銷商和線上銷售的方式滲透進中國城市中;而小米之家則已經從2016年相對集中在一二線城市的門店體系,發展為滲透到196座城市的龐大門店網絡。

與早年間快時尚的開店熱潮不同的是,數碼產品線下體驗店的擴張與各品牌自身的生命周期高度相關,我們始終沒有見到幾個品牌同時處于高速展店期的時間段。

按照各個品牌當前進駐城市的規模和過去三年新進駐城市的數量,新一醬對納入分析的108個品牌做了聚類分析,總結出4種類型:

A類品牌

聚焦在頭部城市發展、擴張緩慢。比如蘋果、特斯拉體驗店等,它們進駐的城市總量大多在100座以內,每年新進駐的城市也都維持在個位數。

B類品牌

同樣偏于聚焦頭部城市發展,但處于快速擴張期,如優衣庫、漢堡王等。由于一些品牌每年新進駐的城市數量可達10座以上,它們覆蓋的城市規模也會更大一些,通常在100座到200座之間。

C類品牌

是那些已經在下沉市場穩定發展的品牌,肯德基、李寧等都屬于這一類,它們覆蓋的城市基本接近300座左右,很少再有需要新進駐的城市了。

D類品牌

目前只有小米一家,如前面提到的數據,它在三年時間內從一個關注頭部城市的品牌發展為典型的下沉品牌,并且將城市拓展計劃維持在較高水平。

新一醬在這里花了很大的篇幅來分析不同品牌的城市下沉策略和數據表現,最終的目的是要通過它們來衡量城市的商業發展階段。

對于下沉市場來說,每個品牌的新進駐,是當地首店經濟的標志事件;而城市里的“首店”品牌組合,也就是哪些品牌正在關注這個市場,能在一定程度上反映城市當前的商業能級。

這里需要指出的是,新一醬納入城市商業數據庫的這份品牌名單聚焦在全國范圍而言,在各領域具備一定知名度和主流消費衡量價值的連鎖品牌。它的初版成型于2013年,期間每年經歷了一些修訂,大體定位沒有改變。

因此當我們在2019年用這份名單來計算各個城市的“首店品牌”時,絕大多數品牌的門店網絡格局都已經進入到離開新一線城市開始進入更廣闊的中國城市市場的階段。

于是你可以在過去三年“首店”增加最多的城市名單上看到如下的結果:

它們大多是位于中西部地區的三四線城市,幾乎都在最近三年引入了小米,以及大量聚焦頭部并快速擴張的B類品牌。

在中國內地337座地級及以上城市中,共有153座城市在過去三年新增了3個以上首店品牌。

新一醬嘗試將每個城市的“首店品牌”梳理出來,它們的結構與上圖中首店最多的城市并不完全相同。

一些新一線城市也還有蘋果、特斯拉或是凱悅、希爾頓等品牌的首店在最近三年才出現;部分四線城市在三年之類迎來了大量B類(聚焦頭部城市、快速擴張型)品牌的首店;而另一些低線城市則更受重視下沉市場且增長緩慢的C類品牌關注。

再一次運用聚類算法,新一醬將這153個城市分成了3組,并總結了它們各自的特征:

a類城市

中包含了蘇州、南京、長沙和寧波4座新一線城市,以及11座二線城市,這些城市在最近三年里仍有一些聚焦頭部城市的品牌開出“首店”,屬于這些品牌的補充拓展區域。

b類城市

是很多快速擴張型品牌最親睞的區域。這一類別包含了71座城市,它們在過去三年平均有超過3家B類(聚焦頭部城市、快速擴張型)品牌的首店開業。

c類城市

以五線城市為主,它們相比其他兩類城市更多受到下沉品牌的關注,尤其是那些已經趨于成熟穩定的下沉品牌,但還沒有明顯進入那些處于快速擴張期的品牌的視線之中。

除了圖中顯示的代表城市,新一醬將各類城市的完整名單貼在下面。

如果你沒有在其中找到自己的城市,那它要么是商業發展過于成熟,早在多年前就已經被這些主流品牌插上小紅旗;要么就是最近三年的商業發展較為沉寂,沒有或者很少有(≤2個)品牌將它納入拓展策略中。

城市,近三年首店品牌數量(單位:個)

a類城市

聚焦頭部城市型品牌的補充拓展區域

蘇州市,3

南京市,3

長沙市,3

寧波市,3

廈門市,3

溫州市,3

南寧市,7

泉州市,3

貴陽市,5

南昌市,5

南通市,3

徐州市,4

臺州市,6

??謔?,6

揚州市,3

汕頭市,4

鹽城市,7

鎮江市,4

泰州市,6

烏魯木齊市,3

唐山市,3

贛州市,4

廊坊市,4

蕪湖市,7

桂林市,8

銀川市,5

揭陽市,5

濟寧市,6

綿陽市,6

連云港市,4

淄博市,5

宜昌市,4

柳州市,4

咸陽市,6

衡陽市,3

襄陽市,4

岳陽市,7

新鄉市,3

鞍山市,3

安慶市,4

泰安市,3

南充市,3

衢州市,3

晉中市,9

錦州市,3

德陽市,3

張家口市,7

大同市,4

寶雞市,5

瀘州市,3

聊城市,6

濱州市,3

撫順市,3

朔州市,3

b類城市

快速擴張型品牌最親睞的市場

昆明市,4

哈爾濱市,4

金華市,3

嘉興市,5

珠海市,3

紹興市,3

湖州市,3

濰坊市,3

保定市,5

漳州市,3

湛江市,4

淮安市,5

上饒市,4

南陽市,3

滄州市,5

清遠市,6

滁州市,4

荊州市,3

馬鞍山市,5

秦皇島市,3

南平市,3

吉林市,3

宿遷市,4

宜春市,4

大理白族自治州,3

延邊朝鮮族自治州,4

景德鎮市,3

北海市,6

東營市,3

陽江市,4

菏澤市,6

黔南布依族苗族自治州,7

宿州市,4

日照市,4

黃石市,3

許昌市,6

拉薩市,4

撫州市,3

曲靖市,3

齊齊哈爾市,4

邵陽市,5

孝感市,7

焦作市,4

德州市,3

平頂山市,4

盤錦市,4

渭南市,5

銅仁市,3

永州市,6

黃山市,3

宜賓市,4

丹東市,3

樂山市,5

吉安市,3

鄂爾多斯市,4

婁底市,4

六盤水市,3

安順市,6

臨汾市,4

赤峰市,5

葫蘆島市,3

欽州市,3

延安市,3

長治市,3

達州市,4

通化市,5

萍鄉市,3

本溪市,3

鐵嶺市,4

迪慶藏族自治州,3

三門峽市,3

c類城市

下沉型品牌重點關注的新拓展區域

寧德市,3

信陽市,4

湘潭市,4

韶關市,3

汕尾市,5

保山市,4

咸寧市,3

普洱市,4

四平市,4

黔西南布依族苗族自治州,3

湘西土家族苗族自治州,4

文山壯族苗族自治州,3

松原市,4

廣元市,4

涼山彝族自治州,4

遂寧市,3

廣安市,3

白城市,3

雅安市,4

臨滄市,5

林芝市,3

鶴崗市,3

張掖市,3

昌吉回族自治州,5

阿拉善盟,3

巴中市,4

武威市,5

資陽市,5

(來源:新一線城市研究所 沈從樂 )

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