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高端醬油布局容易突圍難

來源: 北京商報 記者:錢瑜 實習記者 張君花 2019-10-15 08:58

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攝影/北京商報記者 張君花

近日,北京商報記者走訪發現,多家超市陸續增多了對于減鹽、零添加等高端醬油的鋪貨量。

業內人士稱,受中低端醬油市場的飽和以及低端醬油價格增長幅度有限等因素影響,各醬油企業逐漸入局高端市場,但在入局者增多的同時,如何突圍也成為醬油企業面臨的一大問題。

聚焦減鹽零添加

近日,北京商報記者走訪發現,北京多家超市陸續增多了減鹽、零添加、有機等種類高端醬油的鋪貨量。

在位于北京西局的物美超市,北京商報記者發現,零添加、淡鹽、有機等更營養健康的高端醬油占據了貨架一半的位置。

其中,有欣和零添加的六月鮮檸檬蒸魚醬油、李錦記薄鹽味極鮮、老才臣的淡口極鮮醬油、老才臣零添加四級低溫釀造醬油、廚邦減鹽不減鮮淡鹽醬油、海天的零添加頭道醬油、海天高鮮頭道醬油等。

在角門西的美廉美超市,位于醬油貨架上的欣和零添加禾然有機醬油、欣和遵循自然原釀醬油、李錦記減鹽有機醬油、李錦記零添加醇味鮮、千禾一品鮮零添加特級頭道醬油等高端醬油占據了1/3的位置。

物美超市調味品區域售貨員向北京商報記者透露:“因為購買零添加、有機醬油的消費者逐漸增多,所以相應地增加了對于這些高端醬油產品的鋪貨量?!?

一位消費者向北京商報記者透露,因為家里老人有高血壓,所以自己在購買時特別注意醬油生抽的含鹽量。一般都會選擇減鹽醬油或生抽,雖然比普通醬油價格高一點,但更健康一些。

隨著消費者消費能力逐步增強,我國的醬油消費逐漸呈現高端化趨勢,觀研天下數據顯示,從2018年我國醬油行業不同價格產品的消費來看,500ml醬油價格在16-20元的消費量占比最大,達到了35.6%,20元以上的達到了23.3%。

而從近年來醬油行業的銷售狀況看,醬油特級和一級產品占91%,15元以上的產品占比逐步增加。

目前,減鹽、零添加醬油的售價基本在10-25元左右?!跋顏咴諮」航從褪?,會比較多地考慮有無添加劑、是否健康等因素。而在以前,消費者選購醬油時更多的是關注價格?!鄙鮮鍪芻踉苯徊獎硎?。

在北京商報2016年的報道中,當時的醬油市場,各品牌紛紛推出高端醬油,卻遭遇市場銷售尷尬。在北京的各大超市中,高端醬油產品有十余種,但到貨架前挑選的消費者卻寥寥無幾。

面對這樣的情形,中國食品產業分析師朱丹蓬曾分析稱:“有機食品面向的市場主要是高學歷、高收入群體,但是醬油購買者多為這些人的父輩,他們對高端醬油的消費并不太感興趣,依靠生活經驗購買。

而高收入人群社會交際較多,居家烹飪頻率較小,他們很少多頻次購買醬油,所以高端醬油很尷尬。高端醬油最終被接受,估計得等到‘80后’、‘90后’成為家庭廚房的主力?!?

時過境遷,在“80后”、“90后”逐漸成為消費主力人群的當下,隨著人均可支配收入的不斷增加和健康消費觀念的普及,減鹽、零添加高端醬油市場需求越來越旺盛。

在北京商報的調查數據中,78%的消費者表示在選購醬油時會選擇零添加高端醬油,其中,63%的消費者表示是因為更健康,12%的消費者因為經濟條件允許,21%的消費者則是因為味道更好。

朱丹蓬表示,隨著消費者對于烹飪菜肴色香味的需求之外,更多的傾向于食品安全、營養健康等需求,整個市場對于高端醬油產品出現了剛需。這也是因為消費端的不斷升級,倒逼產業端走向減鹽零添加的高端化。

低端飽和轉高端

“隨著低端醬油市場進入相對穩定的時期并逐漸趨于飽和,高端醬油市場正在迎來發展黃金期。在此背景下,各大企業紛紛入局高端醬油市場?!敝?a href=//www.retaildao.com/ target=_blank class=hotwords>戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出。

放眼低端醬油市場,初期定位低端的海天已經占據了大半份額,再加上盤踞多時的“醬油第一股”加加食品,醬油低端市場的滲透率已達96%。而在過去三年,醬油行業產量僅為個位數增速,這與2008-2017年十年期間醬油行業產量11.83%的復合增速相比,下降較大。

對此,業內人士認為:“低端醬油產業的上升已觸及市場天花板。低端醬油市場附加值低的醬油大單品很難再有更大的突破空間時,高端市場便成為了各大企業的必爭之地?!?

比如一直定位高端醬油市場的欣和六月鮮、千禾、李錦記等陸續推出了價位在10-20元之間的高端醬油:李錦記薄鹽味極鮮、千禾一品鮮、千禾高鮮特級醬油、欣和遵循自然原釀醬油等產品。

與此同時,定位低端市場的海天、加加、老才臣也陸續推出對標上述品牌的高端醬油:海天高鮮頭道醬油、加加原釀造醬油及老才臣淡口極鮮醬油、零添加醬油等高端醬油產品。

在將低端醬油升級至零添加、淡鹽等高端醬油市場之后,各品牌繼續“拔高”高端醬油市場,推出了超高端醬油產品。其中有李錦記零添加醇味鮮、欣和的禾然有機醬油等產品,這些超高端醬油產品的價位基本在25元以上。

“各大品牌紛紛加持高端市場,除了看中了高價產品的高毛利以外,還有醬油中低端市場接近飽和、消費升級等客觀因素的綜合作用?!幣的諶聳砍?。

隨著消費者接受程度的提高和各企業的不斷入局,高端醬油市場也正在打開。數據顯示,2018年國內高端醬油市場規模突破200億元,達到202億元左右,市場銷量約為189.26萬噸,同比上漲約5.9%。2025年,國內高端醬油市場份額預計將達到359.8億元。

這在北京商報調查數據中也有所體現:近八成的消費者表示,與普通低價醬油相比,更愿意選擇高價健康型醬油。另外,超過半數的消費者認為高端醬油購買者逐漸增多,市場正在打開。

誰能打贏升級戰

然而,在入局者不斷增加的同時,如何突圍高端醬油市場成為了各大醬油企業發展的一道新命題。業內普遍認為,國內醬油市場目前呈現的局面主要為全國性品牌較少,除海天、李錦記,大部分品牌從嚴格意義上來說還是區域性品牌。

北京商報調查數據顯示,在經常食用的醬油品牌中,海天和李錦記占比最多,分別為30%、25%,其他的則分散于各個小品牌。

在調查期間,一位馮姓消費者告訴北京商報記者,自己經?;峁郝蚶罱跫塹慕從?,主要是因為味道比較好,關于其他的醬油品牌,除了海天之外了解不多。

徐雄俊稱,目前高端醬油行業還沒有出現知名度較高的品類,除了一直定位高端市場的李錦記之外,覆蓋全國的品牌較少,全國普及度最廣的海天推出的高端醬油也是近幾年才出現的。所以,消費者對于品牌的認可成為關鍵。

“入局高端醬油市場并實現突圍,對于各大醬油企業而言,最大的挑戰主要還是消費者對于品牌的認識、認知再到認可。因此,建立一個信息對稱、良性的溝通渠道以及發展模式至關重要?!敝斕づ釔纜鄣?。

不過,由于市面上依然充斥著大量勾兌、化學、配置醬油,類似減鹽、零添加的高端醬油在安全方面依舊值得考驗。在北京商報的調查數據中,有24%的消費者對市面上不斷出現的減鹽零添加有機醬油存有質疑,他們認為這些標簽只是宣傳噱頭。

朱丹蓬表示,雖然高端醬油相比普通醬油而言,無論在原料還是整個制造過程中,都會有較大的提升,但對于高端醬油的發展,消費端一直存有質疑,其中包括產品能否和消費者核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點一致等問題。

高端醬油之所以高端,它應該更加美味、營養、健康。企業只有不做噱頭,踏踏實實地給市場和消費者帶來更符合健康需求的優質產品才能實現突圍。

此外,高端醬油市場發力三四線城市同樣重要。北京商報的調查數據顯示,我國一線城市高端醬油消費需求相對較高,占比達64%,三四線城市高端醬油滲透率相對較低,占比達15%。

業內人士指出,雖然三四線城市高端醬油滲透率相對較低,但其增長空間巨大,隨著消費意識的逐步提升,高端醬油將逐漸向三四線城市滲透。

對于醬油企業未來如何發展等問題,北京商報記者聯系采訪了千禾、海天、老才臣、欣和、李錦記等品牌,但截至發稿,對方并未予以回復。

(來源:北京商報 記者:錢瑜 實習記者 張君花)

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