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從霧里看花到3D觸摸 飛鶴的數字化轉型之路

來源: 聯商網 王迪慧 木魚 2019-10-10 10:25

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技術的發展,使得人類制造出的數據呈指數級增長,人類正從IT時代走向DT時代。

對于零售企業而言,近些年部分遭遇業績增長乏力、會員活躍度下降、線上線下割裂、信息系統架構陳舊等問題。隨著DT時代的來臨,如何發揮數據的優勢,利用數據解決這些痛點,讓企業走的更穩、更遠,已經成為一個需要破解的題。在零售行業中,大量的原始數據既分散且碎片化。所以,如何更有效的挖掘數據價值并加以使用,就成為零售業競爭的一大核心。

在剛剛過去的2019杭州云棲大會上,我們看到了云計算、大數據、機器智能、5G等創新性技術,也看到更多傳統零售企業開始關注數字化轉型課題,并開始數字化轉型探索與實踐。

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在今年的“第14屆亞洲品牌盛典”上,飛鶴入選亞洲品牌500強并被授予“亞洲至尊品牌金獎”榮譽稱號。如今,在眾多中國寶媽或者未來寶媽心中,始建于1962年的飛鶴品牌是國貨奶粉當之無愧的代言人。

2008年三聚氰胺事件爆發后,當時堅持質量與品質的飛鶴等奶粉品牌在初期銷量似乎并未受到過多影響,但三聚氰胺事件還是導致了大家對國產奶粉開始失去公眾信任,老百姓開始轉向進口奶粉,彼時進口奶粉市場份額大幅提升,整個中國乳品行業市場發展陷入疲軟期。

2015年,作為國產奶粉領軍品牌的飛鶴通過幾年的觀察與沉淀,敏銳地找到進口奶粉的軟肋,找準突破口:更適合中國寶寶的奶粉。同時,不斷的加強研發與投入,改善供應鏈,再加上一系列精準的品牌營銷。

飛鶴大膽突破與創新,使其在2017年得到飛躍式發展,在進口奶粉的“包圍”下異軍突起。在極度疲軟的乳業市場中飛鶴逆勢增長,高端奶粉銷量增長達到200%,并在2018年成為國內首家突破百億的嬰幼兒奶粉企業,榮膺國產嬰幼兒奶粉第一品牌。

在業績高速增長之際,飛鶴又一次走在了同行的前列,開始嘗試數字化轉型探索,與阿里云展開深度合作,共同推進飛鶴基于阿里云數據中臺的數據驅動運營能力建設。

飛鶴集團也制訂了“3+1+2”IT規劃戰略目標,即以數字工廠智能制造、以ERP為核心的業務系統建設,數字化智能化統一辦公平臺為飛鶴的核心能力,以阿里云數據中臺為統一支撐,推動及指導新零售業務與智慧供應鏈業務的探索及變革。

事實上,從發展趨勢來看 “業績增長乏力”往往是促使傳統企業數字化轉型最直接的原因。而目前,飛鶴的營收仍然保持著高速增長,已經很好為何還要改變?飛鶴想要做的是“晴天修屋頂”,從而在下一個新消費時代從容走在前列。

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馮海龍2018年4月來到飛鶴并擔任飛鶴乳業信息化中心總監,主導飛鶴的數字化轉型計劃。在他看來,“一方面,作為頭部品牌,飛鶴要思考的是如何維持住頭部品牌的位置;另一方面,在這個基礎之上思考的是如何去尋找新的業務增長點?!?

要完成這兩個目標,就要解決兩個問題:一個是存量的運營,一個是增量的運營。馮海龍坦言,過去這么多年,飛鶴主要是在做增量生意,但并不是不想做存量的用戶運營,而是存量用戶運營需要大量的數據支撐。

作為一家擁有五十余年歷史的國產領軍乳企,飛鶴并不缺數據?!讀掏妨私獾?,飛鶴已經可以掌握到90%左右的經銷商的數據和50%的嬰配終端消費者的消費數據,這些對大部分的快消品來說已經很難做到。

雖然飛鶴擁有的數據涉及生產、分銷、零售、供應鏈多方面,但是存在兩個明顯的問題:一個是數據太分散且不完整,另一個是數據不在線。這樣的數據無法達到支撐、驅動飛鶴前端業務的效果。

在此,阿里云幫助飛鶴從建立數據中臺開始,以數據中臺為核心重塑了CRM系統(客戶關系管理系統),建立新的以數據賦能的營銷平臺。

對于這次數字化轉型的遠景,馮海龍希望實現增量用戶的存留運營、深入的存量用戶運營,從而賦能線上線下全渠道業務,實現客戶全生命周期運營。

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歷經近9個月的合作,阿里云幫助飛鶴搭建的數據中臺一期工程已經完成。據悉,一期工程主要以營銷為主進行數據建設,通過C端觸點數字化和智能化幫助飛鶴實現與消費者和商品全鏈路的連接,達到多維度的消費者行為感知。

通過對大數據的采集、分析、加工,從而不斷反哺前端業務系統,最終形成對業務的服務能力,并通過持續的數據反哺,使促銷員、銷售代表、一線市場人員更了解飛鶴的消費者,從而為業務創新和發展提供更多可能性。

馮海龍表示,目前數據中臺的主要產出是營銷端:一個是群體畫像,一個是個體畫像。群體畫像,是對策略的支撐,比如對人群及其區域的權益偏好可用來制訂區域促銷策略;個體化的畫像則是對營銷動作的支持,比如基于會員精準的個體標簽選擇最合適的方式觸達會員。數據中臺提供的持續數據反哺,也成為飛鶴在會員深度運營、全產品域的全生命周期運營等構想的基石。

以前,飛鶴線上與線下的會員積分信息無法合并,處于各自為政的割裂狀態。如今,在數據中臺的幫助下,飛鶴已經實現了線上、線下一體化的會員管理。無論是在線上還是在線下消費,產生的積分都會計入同一個會員積分賬戶,并經過智能算法的推薦及預測幫助企業決策選擇更符合消費者需求的優惠方案。

在業務前端,針對直接面向用戶的導購員,飛鶴為他們提供“智慧導購”的數字工具。有別于過去導購員需要依靠自身的從業經驗與消費者進行溝通的方式,“智慧導購”通過設定上百個用戶標簽,比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天參加幾次活動、顧客現在剩余多少積分……從而讓導購員通過這些標簽明白如何更熟悉客戶、更好地運營客戶。隨著數據沉淀,利用數據中臺的分析能力,前端數字化工具還會為導購員設定與推薦某些特定“導購動作”。想象未來,也許只需執行系統指示就可以成為消費者心目中的“最佳導購”。

此外,在新零售業務模式探索方面,飛鶴提出“3+1+2”的目標中,核心目標是“全產品域的全生命周期運營”。比如奶粉用戶的生命周期是三年,在三年嬰兒奶粉快結束的時候飛鶴希望能夠有效把用戶引導到下一個產品域,從而更長久的運營與服務。

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據悉,飛鶴數據中臺的第二階段目標是:供應鏈與制造領域。未來供應鏈跟生產制造也將同營銷一樣,在管理層、業務中間所有角色人以及前端業務系統的支撐三方面發揮價值。飛鶴與阿里云將在采購、生產、庫存、質量、管理等多個節點開展數字化拓展數據中臺的應用場景服務落地。

馮海龍認為,方法論是阿里云能為飛鶴提供最大的價值之一,“他們有數據治理、數據運營的經驗,整理出來的方法論讓飛鶴可以更便捷有效地去將用戶數據資產運用到新的業務上,幫助我們暢想未來的業務模式怎么去變化、調整與升級等?!?

而關于數據中臺的價值,馮海龍告訴《聯商網》,他希望通過數據中臺實現同源、敏捷、預知、倒推、雙向五個方面的能力。

同源:數據中臺可以將所有人拉至同一層面,看到同一個業務本質。

敏捷:讓企業可以快速感知、應對外部市場變化,快速試錯,快速找到合適路徑。

預知:利用沉淀下的數據,在發生風險之前預知它,在機遇到來時能發現它。

倒推:通過數據中臺的分析能力,可以透過業務數據判斷業務表象的真偽,倒逼組織運營效率和質量。

雙向:數據中臺可以把數據匯總以后進一步產生數據價值、數據能力,再將數據能力賦能給前端業務系統。

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對快消行業而言,數字化轉型本身其實已成一種不可逆的趨勢?!安蛔鍪腫偷墓?,會被人快速地超越?!輩⒎俏Q運侍?。

在 “晴天修屋頂”,面對數字化時代飛鶴積極應對,在商品、營銷、會員等方面已經形成了自己的一套方法論,在面對未來的供應鏈及生產制造領域也已經開始繼續探索與深入實踐。

正如馮海龍所感覺的那樣,“我們原來去看業務,如同在看一張清晰度只有360P的照片,數據中臺就像在把業務做成一件很精美的3D打印物件,不必再霧里看花?!?

如此,我們必須期待,一個更新、更具有時代引領性的飛鶴的到來。

在萬物互聯的大發展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數據?如何數字化人、貨、???零售企業如何應對數字化時代的全面來臨?

10月17日-18日,以“數字零售”為主題的2019聯商風云會暨中國(福建)國際智慧商業大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

目前,步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁于永利、物美集團副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團副總裁付闖、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子高級副總裁趙剛、誼品生鮮聯合創始人楊仕中、北京好鄰居副總經理朱東生、樂刻運動創始人兼CEO韓偉、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術研究院院長王俊杰、聯商網顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

此外,福州市人民政府正式確認成為2019聯商風云會的指導單位。

(來源:聯商網 王迪慧 編輯 木魚)

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