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消費中國:白酒激蕩七十載

來源: 《財經》雜志APP 記者:張建鋒 2019-10-08 15:40

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 2019年8月30日,貴州茅臺每股價格收盤于1142元,市值再創1.44萬億元新高。五糧液、古井貢酒等一二線酒企股價亦連創歷史新高。

資金熱捧的背后,是白酒行業自2016年強勢復蘇的結果。在消費占比上升、中高端消費升級的大趨勢下,白酒行業已成為中國消費品行業的一支中堅力量。

根據公開數據,2018年中國白酒行業規模以上企業累計完成銷售收入8122億元,實現利潤總額1476.45億元,分別同比2017年增長10.20%和23.92%,是不折不扣的產銷兩旺景氣行業,對中國經濟增長的貢獻明顯,在貴州、四川等產酒大省,白酒業是當地重要的支柱產業之一。

而此前該行業的發展并非一帆風順。作為國人溝通、交流的主要消費品,白酒行業從新中國成立初期的小作坊,發展到現在的規?;饕?,其間歷程跌宕起伏,輝煌與低迷交替呈現。

新中國成立后至1989年的幾屆全國白酒評選,以及60年代初期的白酒試點,不僅奠定了如今的行業內的品牌格局,也確認了清、濃、醬三種基本香型。

1988年價格放開后,白酒行業迎來了快速發展期。汾酒曾一度成為中國第一大酒業,直到1995年五糧液被授予“中國酒業大王”桂冠。隨后,山東兩大酒企孔府宴酒、秦池在央視標王的不斷現身,呈現了彼時白酒的輝煌。

受1997年亞洲金融?;紉蛩賾跋?,白酒行業陷入調整期,直到2004年觸底反彈。在宏觀經濟增長、固定資產投資大幅增加的背景下,白酒行業自2005年起迎來了黃金八年,三公消費是支撐該時期市場的主力軍。

高端白酒率先崛起、中檔酒中場發力、次高端酒收尾獲得超額收益,是這一階段主要特征。

黃金期的高速發展,讓白酒行業埋下的集體非理性漲價、放量銷售等隱患,在2012年底遭遇限制三公消費政策等不利因素時,大面積爆發。白酒市場一片慘淡,各酒企通過改革渠道、降價、去庫存等措施自我療傷。

隨著居民收入增加,高端白酒的消費群體從此前的三公群體,轉向中等收入階層,白酒行業在2016年再次迎來復蘇。馬太效應在此輪回暖行情中逐漸顯現,貴州茅臺、五糧液等公司業績持續高歌猛進,而洋河股份、金輝酒等業績后續乏力,部分公司在2019年上半年出現業績下滑的窘境。

1952年-1988年:八大名酒,三大香型

白酒業深受糧食供給的影響,在新中國成立之后,其復蘇亦在農業初步恢復生產之后。但在相當長的時間里,全國白酒生產的散亂局面難以改變,直到1952年至1989年的五屆全國白酒評選,誕生了五屆中國名酒,對行業品牌格局影響至今,亦推動白酒行業產業化。

1952年在北京舉辦的新中國第一次全國評酒會上,貴州茅臺酒、山西汾酒、四川瀘州曲酒、陜西西鳳酒被評為四個國家級名酒,貴州茅臺酒名列榜首。

“由于全國剛解放,國家除了接收了少數官僚資本家的企業外,大多數企業是私人的,通過相應的輕工、商業、鄉鎮企業、軍隊企業等進行系統的選拔推薦,而只有當時市場銷售信譽好的、理化分析好的酒類產品才能推薦評上國家名酒,因此白酒只有四種榜上有名?!泵┨旁魯ぜ究肆薊匾淶?。

這一年,三家私營的華茅、王茅、賴茅小作坊酒廠組成了“貴州省專賣事業公司仁懷茅臺酒廠”。當時,三家酒廠職工僅有49人,產量五六十噸。

在1963年第二屆全國評酒會上,五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒上榜,這也是現在人們熟知的老“八大名酒”。

1956年,時任國務院總理周恩來組織制定《1956-1967科學技術遠景規劃綱要》,瀘州老窖大曲與茅臺的釀造工藝被列為重點研究課題。當時,酒曾有“精神原子彈”的冠名。

在此背景下,為探尋名酒成因,中央食品工業部、輕工業部先后安排白酒試點,包括煙臺試點(1955年)、永川試點(1958年)、瀘州老窖試點(1957年、1964年-1966年)、汾酒試點(1964年-1965年)、茅臺試點(1964年-1996年)、西鳳試點(1964年-1965年)等,為白酒生產能力和質量水平的根本提升奠定了基礎。

其中汾酒試點、瀘州老窖試點、茅臺試點最為著名,最終誕生了清、濃、醬三大基本香型。

在著名釀酒專家李大和看來,三大試點可能是歷史上第一次較系統的查定總結,許多世代相傳的傳統操作,用科學理論加以肯定,并沿用至今,同時,對白酒三大基本香型的生產技藝、微生物、香味成分特征等進行了卓有成效的研究,為后人繼續深入探索奠定了基礎。

1988年-2004年:價格放開,格局生變

對于白酒行業發展來說,1988年是個重要時點。

“在此之前,中國白酒價格并未放開?!斃幸饣ザ詞既?、中原基金執行合伙人晉育鋒對《財經》記者表示,在中國經濟陷入通貨膨脹、日用品搶購的背景下,中央于1988年決定絕大部分商品放開價格,包括白酒價格,自此白酒行業進入新的市場經濟時代,也開啟了行業快速發展的序幕。

1988年至1996年,中國白酒產量從468.54萬噸,增至801.3萬噸。其間,瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、舍得酒業四家白酒企業登陸資本市場。

中國白酒格局亦發生部分變遷,行業局部加速發展成為可能。

曾因出酒率高、銷量大,汾酒曾一度成為中國第一大酒業。1988年,汾酒的產能突破萬噸大關,年產量占據當時13種名白酒產量的一半多。

直到1995年,在北京舉行的第50屆國際統計大會上,五糧液被大會中國組委會、國家統計局、中國企業評價中心授予“中國酒業大王”桂冠。

晉育鋒表示,改革深入、零售商業崛起、居民收入提高,以及媒體市場逐步形成等因素,成就了上述期間白酒的快速發展。

1994年至1996年,山東孔府宴酒廠、秦池酒廠不斷在央視標王名單中現身,是當時白酒行業快速發展的一個縮影。

名躁一時的魯酒,開啟了白酒行業“廣告酒”時代。

“1995年,我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪。今年,我們每天要開進一輛豪華奔馳,爭取開出一輛加長林肯?!鼻爻鼐瞥ССぜСた自誥罕?996年“標王”時的名言,至今還在行業內流傳。

隨后的亞洲金融?;?、山西假酒案,以及2001年的對每斤白酒按0.5元從量征收消費稅等稅收政策的調整,讓白酒行業陷入調整期,直到2004年。

2005年-2012年:黃金八年,產銷倍增

在經歷多年調整后,隨著中國宏觀經濟進入快車道,白酒消費需求不斷增加,白酒行業在2005年至2012年迎來了大發展的黃金八年。

2005年至2012年,中國經濟快速發展。其間,國內生產總值從18.73萬億元,增至53.86萬億元,增幅187.56%。同期,全社會固定資產投資也從8.88萬億元,增加到37.47萬億元,增幅高達321.96%。

宏觀經濟的向好,政務、商務及居民消費的增長,帶動了白酒行業快速發展。

2005年全年的白酒產量350.28萬噸,一路高歌至2012年的1153萬噸,產量達到歷史高點。其間,全國白酒銷售收入增長5.23倍至近4500億元。

日信證券研究發現,真正驅動中國白酒消費的核心因素是固定資產投資。數據表明,白酒行業產量增長滯后固定資產投資增速約1年,兩者呈現較強的正相關性。

在晉育鋒看來,固定資產投資上漲,帶動了商務活動飆升,讓企業之間、政府與企業之間的往來更為密切,商務、投資活動較多,拉動了政務和商務消費主導中高端白酒的需求,而且價格敏感度較低。

招商證券數據顯示,2011年,黨政軍消費、商務消費占白酒消費比例分別為45%、35%。

高端白酒率先崛起,是這個時期白酒行業的特征,亦為后來的格局調整埋下隱患。

2006年至2008年,隨著貴州茅臺產品量價齊升,公司凈利潤從15.04億元增至37.99億元,股價亦從44.28元大幅翻至230.55元高點。

五糧液和瀘州老窖以放量為主,也率先受益。

為進一步形成產商結盟,固化經銷渠道,瀘州老窖于2006年向主要經銷商等十名戰略投資者定向發行股份3000萬股。這一舉措,疊加公司拳頭產品國窖1573的爆發增長,讓公司產品銷量年增幅保持在18%以上,帶動凈利潤從2006年3.36億元飆升至2008年的12.66億元。

2008年啟動的4萬億元投資,給固定資產投資和房地產市場再次注入強心劑,開啟了中檔酒行情。以古井年份原漿、汾酒青花汾、洋河海之藍、金種子為代表的酒企則在地方上大力擴張。

首先在渠道上進行扁平化,是彼時中檔酒普遍的做法。如洋河在各地設立辦事處與經銷商合作開發終端市場,公司渠道呈扁平化,徽派酒企口子窖、古井進行細致渠道建設。

在招商證券看來,地方中檔酒借助當地的政商優勢,進行渠道深度分銷和終端攔截,在地方政務消費多集中在100元-300元效果非常顯著,攔截下大量政商消費,后逐步從意見領袖傳遞到大眾消費。

核心產品放量、凈利潤快速提高,是中檔酒上述措施的反應。如2010年,古井年份原漿8年以上銷量提升120%。

地產酒洋河股份、古井貢酒、金種子酒業績也隨之大漲。2009年至2010年,三家公司凈利潤同比增幅均超65%,古井貢酒凈利潤增幅超100%。

2010年下半年,在茅臺酒從溫和上漲開始飆漲的背景下,白酒對資本的吸引力大幅提升,資本紛紛進場,尋找最后的金礦,次高端酒因此獲得超額收益。

品牌較強但規模尚小的酒鬼酒、舍得酒成為受益者,費用推動向渠道拉動的轉變,及價格不斷隨茅臺升級,出現業績、股價雙暴漲的局面。

各大酒企也紛紛推出次高端品牌,五糧液推出六和液,洋河天之藍開始發力,老白干推十八酒坊,一時酒業繁榮,罕有人在意行業風險正在悄然積累。

2012年-2015年:深陷調整,酒業震蕩

白酒行業在中國不僅受市場經濟規律影響,亦與政治經濟體系關聯緊密。

白酒行業長達八年的黃金期,積累的高庫存、擠占經銷商資金、集體非理性漲價等隱患,在2012年底遭遇三公消費限制后,開始爆發,行業深受沖擊,部分企業出局。

2012年12月4日,中共中央政治局召開會議,審議通過了中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定。隨后,細化落實八項規定精神的政策措施接連出臺,包括制止豪華鋪張,出臺新規狠剎會議費支出,實施《黨政機關厲行節約反對浪費條例》等。

限制三公消費措施的接連出臺,讓政務消費在高端消費領域退出,高端白酒首當其沖。而2012年底的塑化劑事件,使白酒行業更是雪上加霜,行業調整深度和廣度前所未見。

在種種不利因素合力的情況下,高庫存是2013年白酒行業的寫照。2012年之后白酒產品滯銷形勢較為嚴峻,庫存在2013年達到峰值,積壓現象嚴重。

高端白酒銷量下滑,讓前期庫存較高的經銷商低價甩貨,進一步擾亂了市場,高端白酒價格從此前的“高貴”風格走上了大眾路線。

2013年,飛天茅臺從黃金期的最高2300元/瓶,劇降至800多元/瓶,一度接近出廠價819元。出廠價在700元之上的五糧液,市場價格在650元左右,價格壓力明顯。

行業低迷,在當年度酒企業績上已有反映。Wind數據顯示,2013年度,在13家白酒企業中,除青青稞酒、伊力特、貴州茅臺外,其余公司凈利潤都呈現下滑,其中4家公司下滑幅度超70%。13家酒企市值也從年初的5891億元,一路狂跌至年末3297億元。

具有濃香鼻祖之稱的瀘州老窖,在高端白酒中所受沖擊較大。

瀘州老窖在上輪上漲周期推行的柒泉模式渠道變革,因原老窖地區的銷售人員和當地經銷商共同入股,成立片區柒泉銷售公司,被市場認為開創國內酒業銷售模式的“先河”,這也一度讓公司看到了重回三甲的希望。

但該模式對柒泉公司無控制權,管理難度大,終端管控差等風險,在市場進入低迷期,造成了經銷商低價甩貨,而公司逆市提價,也進一步加重渠道淤積,讓此前大幅增長的業績遭遇滑鐵盧。

2013年至2014年,瀘州老窖營業收入同比下滑幅度累計高達58.42%,遠高于同期洋河股份、五糧液15.35%、24.13%的跌幅。

公司在2014年報中反思,由于公司對本輪調整的嚴峻性估計不足,在部分應對措施上出現失誤,加之企業管理體系滯后于公司的發展,在需要企業快速、合理應對市場和環境變化的時候,未能適應新形勢的要求,導致公司受本輪調整的影響大。

對品牌數量做減法、改革渠道、強化對終端價格控制力,成為這一階段白酒企業自救的主要措施。

2015年,瀘州老窖對現有產品進行了清理、整合、淘汰,凍結條碼近2000個,同時,引導核心經銷商組建品牌專營公司,并淘汰了此前大批依靠政府團購的經銷商。

“渠道最大變化在于組建品牌公司以后,加強了對渠道的指導和掌控及終端的控制?!便蛑堇轄訓澄筆榧?、常務副總經理、董事會秘書王洪波曾對《財經》記者表示,市場費用的控制由此前的經銷商變為公司,不僅提升了對終端市場的宣傳效果,也很大程度上消除了此前“柒泉模式”在行業低迷時渠道易壓貨的副作用。

2016年:再次復蘇,消費升級

高端白酒的消費群體從此前的三公消費轉向中等收入階層,讓白酒行業在2016年迎來復蘇。

白酒消費終究具有深厚的國民基礎,因此必然在經濟規模更大、居民消費更多的大背景下,迎來新的轉機,并真正成為中國消費領域的主力軍之一。

經過上輪對庫存的消化和廠商對渠道價格的控制力大幅提升,加之固定資產投資增速回升,高端白酒的消費群體從此前的三公消費轉向中等收入階層,讓白酒行業在2016年迎來復蘇。

2016年春節期間,茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒產品銷售旺盛,同比大幅增長,給予白酒廠家較強信心。

當年3月份的成都春節糖酒會上,五糧液等白酒廠家確信白酒行業筑底復蘇,提高出廠價,自2012年起調整4年的白酒價格,處于緩慢復蘇回升通道。

作為醬香龍頭,貴州茅臺由于此前庫存壓力較小,成為此輪白酒行業復蘇的領軍企業,并一舉奠定了行業老大的地位。

作為民族品牌的茅臺酒,2016年2月份左右一批價大約在825元-850元/瓶,在2017年9月份漲至1299元/瓶。

由于供不應求,茅臺酒普遍出現缺貨現象,出于對酒價進一步上漲的預期,部分經銷商和民間資本囤貨,又加劇了茅臺酒一瓶難求的盛況。

2017年度,在專賣店,茅臺酒每瓶售價為1299元,但市場零售價被炒到1600元左右,甚至在中秋、國慶前后一天一個價格。

《財經》記者此前調查發現,終端價格高企的背后,是部分經銷商大量囤貨,有的經銷商甚至發存貨視頻來炫耀自己能賺多少錢。

“茅臺鎮茅臺酒社會炒家盛行,有的資金規模上億元,我家親屬所在的茅臺酒專賣店大部分存貨都以高價賣給了社會炒家?!泵┨ㄕ蛞晃瘓菩欣習逶?017年曾對《財經》記者指出。

針對上述情況,近年來貴州茅臺采取了增加供應量、發布指導價、查處經銷商、增加出貨量、加大直營等多種方式來鐵腕抑制終端價格過快上漲。

但至2019年,茅臺酒仍處于供不應求的情況,部分市場價格已超2000元/瓶,遠高于2017年貴州茅臺調整后1499元/瓶的指導價。

五糧液、瀘州老窖等旗下高端產品也隨之紛紛提價,業績迎來連續高速增長期。

Wind數據顯示,2016年-2018年,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家公司營收增幅均超過13%。其中,2017年,三家公司歸屬于母公司凈利潤同比增幅分別高達61.97%、42.58%、30.69%。

受業績飄紅影響,白酒公司成為資本市場的寵兒。

貴州茅臺股價從2016年初的每股200元左右,突破千元大關。不僅五糧液等一線白酒股價創歷史新高,古井貢酒、山西汾酒等二線酒企股價亦連續突破高點。

結構性復蘇是此輪白酒行業的一大特征,與多數白酒企業營收、凈利潤持續保持大幅增長所不同的是,部分酒企業績增速乏力,一些地方白酒企業甚至出現下滑。

依托江蘇市場起家、占據白酒營收排名探花多年的洋河股份,在2018年營收、凈利潤均保持20%以上,但在2019年上半年,公司營收增速降至10.01%,凈利潤增速降至11.52%。

洋河股份上述凈利潤增速,不僅遠低于貴州茅臺、五糧液,甚至不足瀘州老窖的三分之一。

背靠西北市場的金輝酒,今年上半年營收僅增長2.62%,凈利潤更是同比下滑14.37%。核心市場位于青海、甘肅的青青稞酒,交出了營收同比下滑22.46%、凈利潤劇降74.51%的半年度成績單。

青青稞酒表示,受白酒行業一、二線品牌沖擊、消費者動銷投入增加及營銷推廣費用有所增加,是公司業績下滑的主要原因。

此外,地方酒企金種子酒、伊力特上半年凈利潤也出現下滑。

在晉育鋒看來,此輪白酒復蘇中,強者恒強的馬太效應正在加速業內品牌間的兩極分化,對地方品牌沖擊較大,行業擠壓式增長特征明顯,預計這種態勢還將持續?!霸諛殼耙歡咂放聘窬置骼實那榭魷?,每層級的酒企突破至上一層級的難度更大?!?

壺里乾坤大,杯中日夜長。白酒是具有典型中國歷史文化基因的特色產品,在國力增強、消費上升的歷史性大變遷中,中國白酒行業已然成長為蔚然大觀的重要產業,成為滋潤中國人生意與生活的必需品和常態消費。

(來源:《財經》雜志APP  記者:張建鋒)

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