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快時尚品牌Forever 21在倒閉,直男在狂歡

來源: 微信公眾號“青年橫財發展會” 作者 沈公子 2019-10-08 15:26

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 對于全球直男朋友來說,前幾天有一條重大利好的消息:美國快時尚品牌Forever 21于9月29日晚在美國申請了破產,正式涼了。

根據美國媒體報道,178家Forever21美國本土門店外加350家海外門店不久后就會全部關閉。

面對Forever 21那個大到晃眼的招牌,直男們內心難免不產生一種無語凝噎式的拒絕。如今它的倒下,自然令人喜大普奔:

終于不用陪女票逛宛如迷宮般的服裝店了。

開個玩笑。Forever 21這個快時尚品牌,曾以海量服裝產品、bigger than bigger的店面和代表速度活力的潮流感,成為了許多城市里時尚青年們心中的耶魯撒冷。

可如今,這個品牌在全球各地是線下關店線上停運,一片衰草枯楊。有美國好事的YouTuber去探店,發現早先熱鬧喧囂的賣場,竟然變成了垃圾站。

Forever21到底是哪兒出了問題?

韓國人的美國夢

Forever21并非地道的美國人自己的品牌,它是由一對韓裔夫婦張東文和張金淑創辦的。

這個品牌的發展歷史,實力詮釋了什么叫做當代大型American Dream,怕是連《中國合伙人》里的勵志本志成冬青都要自嘆弗如。

1981年,韓國尚未從一系列社會動蕩中完全恢復元氣,許多有門路的韓國人便跑到大洋彼岸謀出路,張氏夫婦便是其中一員。

來到洛杉磯后,作為沒錢、沒文憑、語言不通的三無人員,等待他們的是熟悉的劇情:在理發店打雜、在咖啡館洗杯子、在加油站當零工……各種低薪工作都讓他倆干了個遍。

在張氏夫婦后來的回憶中,那段時間二人每天干活19個小時是家常便飯。

不過一分耕耘一分收獲,3年時間內,張氏夫婦存下了1萬多美元,便商量著要用這筆啟動資金干點兒自己的事。

張東文是個很有心思的人。他在加油站工作時總喜歡和顧客順帶聊兩句,聊著聊著就發現了一個共性:當時很多開好車的老板都是做服裝生意的。

于是,1984年,張氏夫婦租了一個25平方米的門面,給自己的店取名為Fashion21,正式開始賣衣服,這便是Forever21的前身。

做過小生意的人都知道,第一波種子用戶的累積,必須要靠有差異性和競爭力的產品。

在這方面,張氏夫婦眼光毒辣,對于服裝風格尤其是青少年喜歡的潮流服飾把握非常到位,許多年輕人就這樣成了他們的回頭客,還紛紛拉自己的親朋好友前來捧場。

再者,Fashion21的產生時間正好趕上了韓國移民浪潮,不少原本在韓國的服裝工貿從業者來到美國,大大降低了店鋪上下游的人力和資金成本。

但從本質上來說,Fashion21還是抓住了最廣大消費者在意的因素——價格。

說句不好聽的,Fashion21的經營模式頗似許多城市街頭曾流行過的“工廠拿貨,清倉甩賣”。

不過“貪小便宜”本就是人的天性,絕大多數人在購物的時候都是價格敏感型消費者。

舉個栗子,很多人對其“口嫌體正直”的拼多多,才不是純粹靠著所謂“下沉市場”、“以貨找人”這類噱頭做起來的;相較于其他App,它的一大制勝因素,還是為大家提供了更廉價的商品,不僅十八線城市有這個需求,北上廣的白領同樣有這個需求。

說回Fashion21,它所售賣的服裝在顏色亮麗、剪裁時尚的同時,大多數都不超過20美元,逛店試衣服的時候,再也不需要小心翼翼避開他人的目光,暗搓搓地撈出標簽來看價格了。

這也是為什么荷包有限的年輕人一來到這兒,就好像老鼠掉進了米缸一樣買買買不停。

潮流服飾的更新迭代速度更快,因而雖然Fashion21所賣的衣服質量著實堪憂,但這已經不是年輕人考慮的首要問題了。

就像帝都久負盛名的動物園批發市場,進入動批,滿眼都是幾十塊的衣服,買到就是賺到,價錢擺在那兒,還要啥自行車啊。

憑借著精準的用戶定位與價格策略,Fashion 21開張第一年,銷售額就超過了70萬美元;5年后店鋪就開到了加州的大型shopping mall里,并且更名為Forever 21。

Forever21這個名字也表達了張氏夫婦希望生意能夠歷久彌堅甚至“永恒”的心愿。

上世紀90年代開始,Forever21開始了大規模的發展,幾乎每幾個月就有一家新店開張,創始人張氏夫婦的凈資產也超過了30億美元。

快時尚,從崛起到潰敗

Forever21的成功,可以說既有個人的努力,也要歸功于歷史的進程。

伴隨著Forever21一同崛起的,是上世紀末至本世紀初服裝制造領域的“快時尚”產業。

在供給側,它得益于貿易全球化、制造業技術提升等原因。

在商業模式上,新一代的消費者更注重品牌調性和設計感,他們熱衷于追逐高端時尚成衣卻往往囊中羞澀。

因此,快時尚的出現,對于工廠、品牌方以及消費者來說其實是互惠互利的。

除了Forever21以外,包括ZARA、H&M等在內的“快時尚”品牌,運作的核心便是“快”,即壓縮從生產到售賣整個流程的時間,靠“低質量+高產量+多數量”一招鮮吃遍天。

例如ZARA最為人所稱道的競爭優勢,是其在14天內可以完成從設計到店鋪上架的上下游全產業鏈(姑且不論這些品牌的抄襲問題,只談硬實力)。

Forever21當然也不是吃素的,有熟稔的供給與售賣模式在先,時代浪潮更是造就了它的強大——Forever21整合了成熟的供應鏈、快速的物流體系以及過硬的店面管理,自然讓顧客們買得心花怒放。

很快,這個品牌見證了自己的高光時刻:鼎盛時期,Forever 21在全球48個國家擁有近800家門店,全球的員工超過4萬人,相比如今風頭正盛的一些互聯網巨頭也不遑多讓。

別看Forever21在全球大殺四方,但當初進入中國之時,也遇到過一段小插曲。

其實很多國外品牌入華之時,都做過重新進行市場定位等本土化調整,例如早些年的星巴克、哈根達斯等,在國內外的定位就完全不一樣:在國內它們代表著“高逼格”。

彼時互聯網并不發達,ZARA、H&M們知道,快時尚也應該是從高到低、從一線城市逐漸向下滲透的,因此入華之后就拼命在北上廣深攻城略地。

而2008年,Forever 21面對高速發展的中國市場,秀了一把簡直能入選“迷惑行為大賞”的操作:把第一家店鋪開在了江蘇常熟可還行。

結果自然是以失敗告終退出中國,直到2012年才卷土重來,在北京繁華的王府井地區重新開店。

雖然此后的幾年,Forever21一直運營得不錯,但窺一斑而知全豹,Forever21滯后又片面的決策風格,為其在全球范圍內的衰落都埋下了伏筆。

隨著互聯網的巨浪迅速襲來,各種線上商城、購物App的出現,在不斷填平信息鴻溝的同時,也打破了原本割裂的消費環境,帶來了新的購物方式。

以前,我們買衣服的最大痛點是需要到實體店鋪試穿,而現在互聯網同樣能夠提供類似服務,前有AR試穿,后有各種博主網紅云帶貨,還能節省交通成本和時間成本,美滋滋。

就更不必說在店里所看到的款式與數量遠遠不及賽博逛街的缺點了。

線下市場的萎縮也是快時尚行業整體不給力的剪影。不止Forever 21,ZARA、H&M等知名品牌的店鋪都在上演著宛如敦刻爾克大撤退的戲份,像是英倫巨頭Topshop,去年就退出了中國。

快時尚遭遇暴擊,自然有電商崛起的原因,但更關鍵的因素,在于自身尷尬的定位——當代消費者的消費模式越來越呈現兩極分化的特點,消費升級的玩起了輕奢,消費降級的連快時尚也玩不起了。

此外,包括潮牌、個性服飾(如Lo裙、漢服等)也是極有潛力的個性市場,身處其中的顧客消費能力更強、忠誠度更高;簡而言之,就是比買快時尚的那撥人更有錢也更愛買。

快時尚的問題,就是既搞不定兩極分化的路子,也抓不住個性市場的圈子。

有句話怎么講的來著,“時代拋棄你,連一句再見都不會說”。

漸漸的,Forever 21的消費群體逐漸模糊,尤其在年輕人群體中不再吃香。

面對岌岌可危的環境,Forever 21做了些什么呢?它家仿佛停滯在上世紀一樣,還在拼命擴張店鋪,可以說又是一波迷惑操作。

2014年,Forever21的大老板許下愿景,要在3年內將全球門店數量翻倍到1200家,使得在很長一段時間內,擴張門店數量成為Forever21唯一的工作重心。

Forever21的門店面積平均有3500平方米,并且一簽租約就是10年,因此給公司運營成本造成了很大壓力。

據咨詢公司Customer Growth Partners推測,租金成本已經占到了Forever21總成本的30%。

當時各個服裝品牌都在加大網店的運營投入,人家優衣庫甚至在剛進入中國的時候,就在淘寶上開起網店了,沒有對比就沒有傷害。

這波不合時宜且速度失控的跑馬圈地,也在一定程度上影響了如今Forever 21的現金流。

屋漏偏逢連夜雨,大環境看涼,Forever21此前一直引而不發的產品問題也逐漸暴露。

越來越多的顧客抱怨自己買到的衣服是“破布一樣的質量”和“千篇一律的設計”,洗一水穿兩天立馬GG。

看到沒有,Forever 21還是慢了一步——在內部產品與運營存在壓力、外部線下客流萎縮的大環境里,不少平價時尚品牌,早就開始未雨綢繆謀劃轉型,在產品創意、科技加持、線上售賣等方面狂點技能樹了。

以優衣庫為例,主要把功夫放在了面料的研發上。它家的Heattech發熱內衣、AIRism空氣感系列等服飾,都成了各種賣斷貨的網紅產品。

甚至連早些年被國外品牌吊打的國產服裝,都漸漸地開始玩聯名款、搞黑科技了。

相比之下,Forever21的保守和停滯令人哀其不幸怒其不爭。

如今,Forever21正在遭遇著前所未有的至暗時刻,中國、美國、日本、北歐等地區的店鋪紛紛慘淡收場,完全沒有了當初想要“Forever”的架勢。

就像YouTube上那句一語雙關的熱評所說:

I guess they couldn’t stay 21 forever.(我覺得它們沒法永遠停留在21歲。)

Forever 21就像我們的青春小鳥,可能真的會一去不復還了。

(來源:微信公眾號“青年橫財發展會” 作者 沈公子)

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