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零售數字化的那些“坑”,誰能跑出來?

來源: 聯商高級顧問團成員 王國平 2019-10-07 15:44

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商專欄:零售數字化,聽起來很玄乎,做起來很花錢。買了一堆軟硬件,花大價錢請了高手操盤,結果一看效益,虧得褲衩都沒有了。

底下的人個個被折騰得面如菜色,原來就已經女人當男人用、男人當超人用,還要去做不產生效益的工作。

從企業效益角度看,虧,股東矛盾惡化。從員工角度看,數字化就是老板故意折騰人,屬于萬惡資本家行列;外加老板是“傻缺”,被賣軟硬件的家伙騙了,還不知道。

數字化既然傳得這么玄乎,為什么不賺錢呢?

現在所謂的數字化大部分只是數據的一個收集整理過程,傳說的數據可以達到什么神奇的效果,基本都是騙人的。數據就是數據,它只是枯燥內容的一部分,本身并沒有太大的直接價值。

以往的零售數據主要是純人員收集,靠經驗積累,存在一定的弊端,但管理者需要什么數據會想辦法自己去收集。

現在的數據雖然快速呈現,但是否有用,收集的方式、廣度、深度是否合適,很多管理人員并沒辦法控制。而是根據呈現的結果,再靠自己的經驗去進行二次提煉,效率上并不一定有所提升,也不一定合適所有管理者。

數字化并不能提供管理者解決方案,初級簡單的數據化僅僅只是提供數據,對于未來的方向還是以管理者的主觀判斷為主。

由于數據收集本身還在摸索階段,呈現出的種種不完善,又反過來干擾了決策者的判斷,這是現階段最為詬病的。這種簡單的數據化,甚至不如以前不做數字化,效果來得好。

單體數字化又存在頭痛醫頭腳痛醫腳的局面,數字化在各業務板塊上單兵作戰較為普遍,有時候連軟硬件都不兼容,談何數字化?而這不僅存在公司業務層面,行業層面、上下游層面等,都沒有數字化的基石,單一個部門、一個公司、一個行業等如何實現數字化。

這個階段就會出現不同部門不同的思考點、不同的話語邏輯,從行業、從上下游、從消費縱深等來看,都在用自己的方言來表達,而第三方可能根本聽不懂你在講什么。既然聽都聽不懂,那么后面再怎么進行下去,也就是沒有后面的故事了?;蛘咚蕉季醯米約漢芪?,在那互嗆。

這也就造成了前面數字化的一大批人必然成為先驅,后人會踩在前人的身體上前行。現在已經在做數字化的不論怎么測算投資回報都是虧錢的,虧錢后就會使得這些人開始動搖、開始躊躇不前,出現起大早趕晚集的現象。

數字化的前期必然是燒錢的,只是等到社會數字化整體前行,出現臨爆點,然后一把梭。現階段只是數字化的基礎階段,所有數字化步伐跨得太大,想要一下子怎么樣怎么樣的,基本扯到蛋。不少公司能夠各個業務板塊打通就不錯了,想要跨出去整合,人家根本沒有留端口供你兼容。

從零售板塊來看,現在數字化只是剛剛起步,夯實基礎階段,只有個別企業沖出這個跑道。以近來比較搶眼的銀泰百貨為例,來看看銀泰數字化到底切了哪塊蛋糕。

市場無太大增量基本達成共識,大家都在想怎么搶存量。銀泰百貨的數字化其實從以往的販賣流量為生到追求單店坪效的過程,美其名曰回歸零售本質。

這意味著銀泰的方向會以犧牲門店來客數,把精力重點放在單點突破。而銀泰自己的目標是實現營業員批量年薪破百萬,為了激勵士氣,前幾天直接給營業員送出一輛特斯拉。

銀泰的數字化基石有兩塊,一個是顧客數字化;一個是商品數字化。用來打前鋒的是化妝品板塊,服飾板塊作為預備隊伍?;逼釩蹇楸舊澩τ詒⑵?,差別在于雜牌化妝品的爆發力遠遠大于品牌化妝品的爆發力,線上爆發力又大于線下爆發力。

銀泰百貨其實是在夯實數據基礎的情況下,利用化妝品正規軍品牌殺入爆發力最大的線上,快速收割原本被次級品牌以及雜牌軍占據的市場。

商品天生就是追逐流量而生,以往品牌的布局是街上有人就開街店,百貨有人就設專柜,購物中心有人就到購物中心開店。流量往線上走時,很多品牌卻出現了掉隊,從PC端到移動端都出現了不少品牌一手好牌不斷打爛的局面。

很多零售人知道流量往移動端,卻沒有能力把握這波行情,只能眼睜睜看著錢跑到別人口袋。銀泰喵街其實還是追逐流量的模式,只不過銀泰有了數字化基石,再利用移動端優勢,同時率領行業正規軍突然殺入雜牌系混戰的戰局,進行瘋狂收割羊毛。由于收割太順利了,也就有了銀泰批量營業員百萬年薪的口號。

除了切入線上流量搶食市場,銀泰又從時間段搶食原本屬于線上交易峰值的夜間時段。傳統零售基本在晚上10點多開始進入閉店狀態,銷售額也從9點多開始大幅下滑。這個時間段卻是線上的高潮起步。以往傳統零售看到卻吃不到,相當痛苦。當傳統零售也有銷售入口以及物流配套,夜經濟并不是線上的高潮,同時也可以是線下的躺賺。

以往線上搶奪線下,或是未來線下開啟的搶奪線上潮,最終造就的是融合潮,也就是未來沒有線上線下的概念,混戰相互直接開撕才是主旋律。

渠道與商品進入同質化后,數字化其實承擔的是打通渠道與制造的通路。以往的模式一直都是制造業負責設計商品,渠道端負責售賣,至于好不好賣,主要靠廣告、導購推銷等套路。

消費者只是跟風消費,至于商品是不是消費者真正需求的,很難打通。因為制造業只會制造,有的也會找市調公司;渠道端雖然掌握消費者信息,但只是販賣功能,并不能將消費者意見反饋到制造端;消費者更無奈,有點錢的人只能崇洋媚外,海外購去了。

在零售數字化以及制造業數字化都處于初級階段,就要有人主動去打通這個環節,才能實現消費大融合。

制造業數字化的一大痛點就是客戶需求收集能力以及市場需求預判能力,這兩點經常導致制造業在商品產能的錯誤預判。從上市公司財報看,就是庫存居高不下。很多知名企業渠道成千上萬,行業市場也還算馬馬虎虎,卻大規模關店,然后總結了一堆問題。

我們自己經常在商場里面就知道情況,那么難看的衣服都好意思擺出來,賣給誰???不能指望消費者都腦子進水了吧,不然怎么可能能賣得好呢?有時候最好的方法就是把庫存燒了,不然會讓更多的人知道你專門生產爛貨。

渠道端雖然知道制造端生產的東西不符合消費者需求,但反饋溝通的通道卻是封閉的。你很難直接跟制造端設計人員溝通,說你們不能生產爛貨了。頂多是消極的不把鋪位租給你,你長得丑,我要再找個漂亮的,反正每年那么多年輕漂亮的想入場。

制造業基于產能、??榛?、供應鏈等視角以及設計人員特殊的思想維度提煉的數字化與零售數字化,正常情況下是不兼容的,也就是會出現雞同鴨講。如果無法有效打通這個環節,零售端、制造端其實都會相當痛苦。

數字化其實是個上下游跨區域作戰的數字化,而不僅僅是部門數字化或者行業數字化。如果單點突破,未來都會遇到瓶頸。解決瓶頸就要有人先跨出去,進行融合。

銀泰現在做的所謂貨找人,其實是如何讓貨變成好貨,然后來迎合更多受眾。通過銀泰現有的銷售數據以及對于未來流行趨勢預判,與制造端設計人員進行對接,設計人員再把思想溶入產品,讓產品更加符合或者接近消費者喜好。

這種玩法的難度在于基礎數據化是否夯實,以及零售人員自己是否具備對數據的分析判斷能力,不能自己啥都不懂,然后去忽悠制造業設計人員,他們也不傻,沒有點水平,誰整天跟你聊藝術呢?

銀泰跟品牌方能在產品定制達成一定共識,實現大賣,很重要一點應該是人員具有一定深度。現階段所有數字化都不具備智能分析能力,談智能分析的基本都是騙子。

零售數字化前期基本都會是失敗案例,都會燒錢。能夠跑出來的更是鳳毛麟角,為什么還是那么多人要去做數字化這個虧錢的行當呢?無非是看到跑出來的都在賺錢了,你不做,市場就被別人搶走了。

存量市場即是一場博弈,又是一個新的賽道,在這個賽道里只有更夯實更精細化才能跑出來,賺得盆滿缽滿。不然又只能像線上那波行情,看似瘋狂,卻與自己無關。

在萬物互聯的大發展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數據?如何數字化人、貨、???零售企業如何應對數字化時代的全面來臨?

用數字說話!10月17日-18日,由福州市人民政府作為指導單位,以“數字零售”為主題的2019聯商風云會暨中國(福建)國際智慧商業大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

目前,步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁于永利、物美集團副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團副總裁付闖、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子高級副總裁趙剛、誼品生鮮聯合創始人楊仕中、北京好鄰居副總經理朱東生、樂刻運動創始人兼CEO韓偉、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術研究院院長王俊杰、聯商網顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

(本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道,文/聯商高級顧問團成員 王國平,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立?。?

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