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為什么說銀泰百貨的數據化價值已經顯現

來源: 聯商高級顧問團成員 潘玉明 2019-09-30 14:53

曼联惨败 www.jobmny.com.cn 聯商專欄:9月25日、26日,杭州的云棲大會有一個焦點話題,就是銀泰百貨的數據化進程,銀泰商業CEO陳曉東拋出的5年愿景。

銀泰百貨于1998年初創,2017年納入新零售范疇,到2019年中,業務分布在全國8省35個城市,共有65個門店。

身臨銀泰百貨武林店內部,觀察訪談以后的感覺是,銀泰百貨作為新零售的標桿,其數據化水平走在國內行業前沿,所蘊含的顧客價值,或者說顧客能夠得到的好處,已經開始顯現。

一、一線顧客觸點效率顯著提升

1、員工激勵

陳曉東在大會上宣布,銀泰的在線會員超過1000萬人,為表彰和激勵在線上顧客溝通方面業績優秀的員工,當場從4000名入圍員工中抽選出一名,獎勵一輛特斯拉汽車,近兩千人的會場爆發出一片驚嘆聲!經過隨機選取,最后慈溪銀泰城的沈雯益(序號為3224)榮幸獲獎。

這一行為是賦予一線員工榮譽,更是反映出銀泰百貨在一線顧客接觸領域的三個一體化:全渠道服務觸點監控分配一體化,在線業績與門店實體專柜一體化,數據技術創新與員工激勵強化一體化。

在數據化創新的道路上,大家更多的關注點是用數據化替代人工、降低成本,甚至是忽略一線員工價值,能少用一個就少用一個,也就是在充分重視消費主體的同時,忽略銷售主體對于消費主體的價值互動促進。陳曉東帶領的銀泰百貨加大力度激勵員工的銷售服務價值,是在向行業傳遞這樣的聲音:在強大的數據化工具支撐下,一線員工的銷售服務行為不是可有可無,而是要加倍珍惜。

2、產品組合

從店鋪現場經營產品組合看,銀泰百貨的經營產品展示形態已經明顯升級,看得出銀泰百貨招商布局團隊在穩步前行,在服飾品類區域,傳統的彼此隔閡、單調陳列風格已經大幅度改變。部分品牌依據數據化選品的成果已經展示在店鋪,在化妝品和珠寶品類區域,人工不足情況下,在線訂購下單,依靠機器人傳遞貨票、在店倉之間送貨已經在店鋪現場實現(參見圖示),這一舉動可以有效增加員工接待顧客的時間,減少機會損失。

3、觸達反饋

在與顧客完成交易、觸達反饋環節,銀泰百貨用自己的方式組建“搶貨小分隊”,定時送達(“定時達”)一定半徑商圈的顧客手中,這一點完全突破了傳統營銷追求實體客流量、線上流量搶奪線下客流和業績、被動依賴外部快遞公司,甚至為快遞小哥進店形象不佳而發愁的服務營銷觀念,或者說,很多時候大家依然在討論的轉化率問題,銀泰百貨依靠數據力已經解決了。

銀泰數字化服務負責人卓心介紹說,以往顧客要通過400熱線或者人工服務臺提出問題或投訴,費時費力,有時候還會延誤。現在顧客可以從喵街上隨時隨地發起質疑、咨詢、討論、客訴。過去客服流程難以量化,信息無法沉淀分析反饋,現在依托數據可視化系統,提高了作業執行單(工單)的流轉和時效要求,15分鐘內響應,12小時內解決。這套時限性服務產品,使得門店服務應答速率提高50%以上,從隨機訪談的顧客口中得知,顧客對銀泰百貨的獲得體驗比較優勢非常明顯。

銀泰百貨在銷售服務一線顧客觸點多元化展開,對標日本幾大百貨店去年以來重兵投入店鋪現場,設立服務接待顧問的做法,具有顯著優勢,依仗的關鍵力量,就是數據力。

二、化妝品類“店倉一體化”居于國際先進水平

1、關于“店倉一體化”的討論

關于前置倉的功能和管理的討論一直在持續。筆者在聯商網專欄文章的觀點是“店倉一體化”,物美集團董事長張文中在大會發言中也提到“店倉一體化”的概念,基本意思一致,理由很簡單,只有貨、形象不佳,顧客不喜歡;形象好、貨品不行,顧客不會來。

進一步解釋為,“店倉一體化”做得好的話,會讓顧客群體重疊,從線上引來增量,而且觸達顧客的方式簡化、距離拉近,顧客使用起來更加簡單、方便。

日本有專家在關注店鋪庫存和后場庫存以及區域總庫存的平衡管理,圍繞的點也是“店倉一體化”管理的平衡效率問題。

他提出的話題是,開展網購業務以前,店鋪庫存和區域總庫存的比例基本上80:20,開展網購業務以來,店鋪庫存總體比例在下降(如圖表所示),隨著選品效率提升,店鋪周轉加快。與此相關,他還提出一個觀點,就是在某時尚協會成員企業中,過去單純網購的客群引導到實體店選擇消費以后,可以為店鋪銷售業績拉升28%左右。

2、銀泰百貨的“店倉一體化”秘密

2018年,銀泰武林店的化妝品類中誕生21個全國業績第一柜,900多個百萬單品,可以說是雄霸行業,那么,其背后發生了些什么?

走進銀泰百貨武林店的化妝品集合倉庫,在大約300多平米的庫房中,按品目編碼陳列碼放著各個品牌商品,旁邊有一個存放統一包裝用的不同規格紙箱皮的小庫房。

銀泰新商場數據分析專家春靈和倉配物流負責人炆煊在現場耐心介紹說,2019年3月8日,首個數字化門店倉在銀泰武林店落地。依靠數據化工具指導品牌向某個門店專柜調整單品,銷售出貨方式納入統一的系統。也就是說,銀泰百貨介入了商品選品的環節,徹底改變了百貨店不觸碰商品的二房東的尷尬局面。用陳曉東的說,20年來銀泰終于從“二房東”變成了百貨公司。

在店鋪現場執行程序是這樣的:顧客在喵街APP上選購下單—臨近銀泰百貨門店的門店倉受理員立即打印執行單,員工刷卡打開菜鳥取貨機器人,放進執行單并輸入指令—機器人到達指定品牌專柜,導購員刷卡取出訂單并揀貨,把商品放進機器人,關上倉門輸入指令—機器人原路返回,進入快遞環節。當然,顧客在喵街購買商品,可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。

快遞環節有兩個前文提到的關鍵詞:

一是“搶貨小分隊”:負責快遞的 “搶貨小分隊”,利用高校學生等社會物流資源,搶單品俏貨、搶最優價格,確保顧客利益。

二是“定時達”:作為最新的時限性服務產品,承諾原則上30分鐘5公里,兩小時送達十公里,而且是免費送貨。這項服務已覆蓋18家門店,部分門店正在嘗試10至30公里次日送達服務業務。

這項業務是2018年開始嘗試,突出了全渠道、全域買與賣的雙向價值,顧客隨時隨地通過喵街鏈接購物,依靠數據化指導,線上銷售的貨,就是臨近實體店專柜的貨,當然也體現為這個品牌專柜的業績,線上成了線下實體店的有機延伸,不存在線上分流線下業績的困惑。

從實施結果看,一是店鋪得到樂觀延伸,比如,上班人群對即時性消費有很大需求,不僅彩妝,部分服飾和鞋類也歸屬高頻需求。二是品牌業績大幅增長,2019年6月18日大規模營銷,全面檢驗這套體系運營品質。三是業績和拉新疊加呈現。春靈介紹說,數據化的結果帶來的80%是新客人,上半年門店整體業績增長在兩位數以上,在線業績增長數倍,呈現出線上線下互相促進的良好態勢。因此,2019年銀泰百貨在全國建成十個數字化門店倉。

從行業影響角度看,這是國內百貨店首創的店倉物流體系。依靠數據化精選門店TOP級品牌單品入倉,打印訂單、分揀、驗貨、打包、發貨一系列工作全部在銀泰門店數字倉完成,別人沒有做出來,銀泰百貨實現了的產品,當屬新零售革命的領跑者。

縱觀世界產業革命,越來越傾注于技術革命引領,重構生產關系,解放生產力,進而提高生產效率。銀泰百貨的做法,正是創建了一套全新的數據化生產關系,解放了一線導購員、甚至品牌區域經理的生產力,大大促進了店鋪運營效率。

這一結果,從一個側面呼應了日本專家提出的服飾類門店在線引流到實體店、實現雙向增長的理想目標,而在日本百貨店業界,還沒有見到類似的資訊。

三、嘗試預測消費趨勢,指導品牌產品

筆者在數據化推進店鋪變革相關文章中,簡單介紹過與銀泰百貨的數據化負責人春靈、女裝品牌經理、時尚服飾品牌ILOVECHOC的創建人趙烈江的討論。提到產品預測、服務產品預測、價值觀呼應的話題。

筆者一直以來關注的點在于,消費者感知、數據化預測、品牌自身設計是要找到一個友好的契合點,數據架構師的價值觀和品牌設計師的價值觀需要對接互譯,在此基礎上,還要研究分析消費者的價值觀變化,結合歷史沉淀文化和時尚風潮,預判具體產品調性,這個工作在服飾品類的挑戰性要遠大于化妝品和珠寶等品類。特別是時尚女裝,大家將主要精力放在風格保持、老客維護上,時限應變、周期創新嚴重不足,2017年以來服飾類業績嚴重下滑,拉新成為服飾品牌的一道高高的門檻。

銀泰百貨為此提出一句俏語“舊城改造”,指向的就是經營產品的內容創新,關鍵詞是“碰貨”。從二房東到開始指導控貨,這是百貨行業的本質性變革。

2019年上半年,銀泰百貨在部分黃金珠寶、女裝服飾、內衣、鞋等品類,聯合ILOVECHOC、周生生、愛慕等品牌進行“銀泰定制”數據化產品創新。

ILOVECHOC是“銀泰定制”的第二個合作品牌,正是在這次合作中,銀泰技術團隊找到了突破點。在此之前與相關合作品牌的溝通中,技術開發語言和服裝設計語言不通。ILOVECHOC為銀泰數據團隊輸出了一套自己的模型,銀泰也將這個數據模型調整后應用到了珠寶、女鞋等品類。

從店鋪現場展現看,ILOVECHOC店鋪風格很貼近網紅范兒,雙方合作的第一個產品“彩條T恤”于2019年6月份上線,銷售業績斐然。8月底新款數據化指導的衛衣上線(參見圖示)。作為銀泰和品牌方數據化合作的產物,深度挖掘潛在客戶需求,在價值觀層面互動,形成基于互聯網思維的全鏈路打通的新零售商業邏輯。

“銀泰定制”是銀泰百貨的經營決策團隊、合作品牌商、銀泰數據團隊高度信賴、高度融合的新零售產品。

一方面,從消費者偏好研究預測調性、投入樣板設計、后期精準營銷,需要數據加持。特別是數據建模專家的觀念,他們可以更便捷地將品牌畫風和數據語言嫁接起來,因此,模型的作用越來越大,逐步進行AI化以后,人工干預與數據語言轉換,將持續進化。

另一方面,銀泰百貨的經營決策團隊中,尤其不能忽視的是品牌招商團隊和現場運營團隊也在負重前行,用新零售話語邏輯,提升原有的經營性產品理念,并且已經取得顯著成效,目前來看,國內只有銀泰百貨才具備這樣的戰略性匹配能力。

云棲大會上,陳曉東闡述了這樣的觀點,銀泰百貨正在發生三個變化:從傳統百貨店變成服務數字化會員的互聯網商場、基于數據驅動的貨找人的商場、有規?;渴鸚鋁閌凼萘Φ納壇?。

在萬物互聯的大發展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數據?如何數字化人、貨、???零售企業如何應對數字化時代的全面來臨?

用數字說話!10月17日-18日,由福州市人民政府作為指導單位,以“數字零售”為主題的2019聯商風云會暨中國(福建)國際智慧商業大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

目前,步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁于永利、物美集團副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團副總裁付闖、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子高級副總裁趙剛、誼品生鮮聯合創始人楊仕中、北京好鄰居副總經理朱東生、樂刻運動創始人兼CEO韓偉、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術研究院院長王俊杰、聯商網顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

(本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道,文/聯商高級顧問團成員潘玉明,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立?。?

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